Achei esse artigo super interessante porque expressa a importância da marca e seus reflexos no desempenho das instituições. Foi publicado na revista Aprender, e no final tem o endereço do site.
Por Nilson Machado*
O Branding nas Instituições de Ensino
Hoje, mais do que nunca, fala-se em construção de identidade. No entanto, em um cenário com uma amplitude de competitividade global, é impossível manter diferenciais tecnológicos e de serviços por muito tempo. No caso das instituições de ensino, o que se nota é uma preocupação no posicionamento da marca associada à valores extremamente racionais e físicos, como bons laboratórios, metodologia e corpo docente. É notório que estes atributos são relevantes, mas, se forem avaliados pela visão da competitividade, é possível considerá-los "commodities".
Hoje, o que agrega valor e impulsiona a escolha de um produto ou serviço, com um nível tecnológico e de qualidade semelhantes, são os valores subjetivos (emocionais) que estarão relacionados intimamente a esta marca. Esses valores precisam ser encarados pela organização como uma ideologia, um pensamento comum a todos que estão ligados à instituição.Estes novos valores a serem explorados são formados não apenas pelas ações de publicidade, mas abrangem:
Unidade ideológica na comunicação, ou seja, a propaganda, o atendimento, a decoração, o produto ou serviço, etc - tudo isso precisa estar numa abordagem única e coesa. O ideal é que todos estes pontos destacados sejam monitorados por um mesmo profissional, assim evita-se a duplicidade de interpretação da estratégia-núcleo;
O marketing de relacionamento precisa estar presente, pois, para que se possa tocar - o coração do público alvo-, é preciso conhecê-lo, saber seus desejos e customizar os esforços em ações altamente direcionadas;
As cotas de responsabilidade social, principalmente hoje, contribuem bastante na formação do conceito ético de uma marca. Mas antes de se investir em um projeto como esse, é importante que se saiba, qual o nível de visibilidade proporcionado pelo projeto em questão.Lembrar que os valores emocionais são formados pelas ações mais sutis, por exemplo: a objetividade no atendimento, a preocupação com os problemas individuais e a solução personalizada desses problemas, ou seja, praticamente tudo o que a empresa fizer, refletirá na sua imagem, ou melhor dizendo, sua identidade.
O Branding
Existe atualmente, uma denominação para o conjunto de ações voltadas à construção de imagem - Branding - que vem do inglês brand e significa "marca",originalmente utilizado pelos norte-americanos nos processos de marcação a quente para identificação de gado. De forma sintetizada, pode-se conceituar o branding como o conjunto de ferramentas voltado ao gerenciamento do principal ativo intangível da empresa: sua marca. Quando se refere a marca, refere-se a idéia de que se trata de uma logo na fachada de uma construção, ou em um desenho reunindo elementos colocados aleatoriamente ao qual se apresenta como logomarca.
Um projeto de marca é muito mais aprofundado e abrangente do que simplesmente a reunião de desenhos e efeitos de computador. Ele envolve muita pesquisa, experiência em design e estratégia, formulação e diretrizes de aplicação. É importante que este trabalho seja realizado, ou pelo menos gerenciado, por profissionais com experiência em branding. O trabalho de branding envolve a definição do posicionamento, a criação do nome e da marca, gerenciamento e avaliação do brand equity.
É importante ressaltar a maturidade na proposta do branding que, por sua vez, deixa a antiquada visão de market share e passa a valorizar o market value, dimensionando bem sua fatia de mercado. Com isso é possível estudar esta fatia pré-estabelecida com mais precisão. O que é possível dizer a respeito disso? - ao invés de pensar, no curto prazo, em atingir o topo no ranking de marcas (quantidade), pode se preocupar com a clareza na percepção dos valores percebidos pela fatia de mercado pré-dimensionada (qualidade). Lembrando que não se faz referência a ficar o resto da vida com apenas aquela fatia de mercado, mas conquistar novas fatias em um processo gradativo, propiciará um investimento mais enxuto e uma fidelização deste mercado muito maior.
"Diga-me com que andas e eu te direi quem és"
A maioria das instituições de ensino, ao definirem seus valores de posicionamento, o fazem baseado no bom senso empírico do profissional de marketing, na "criatividade" da agência, ou ainda, visando atender ao gosto do diretor da empresa. Poucas são as que se baseiam em pesquisas e avaliações mais detalhadas. O profissional de marketing, por melhor que seja, não pode basear suas ações de posicionamento em experiências passadas. O mercado muda muito rápido. O que era eficaz há dois anos pode ser uma tragédia nos dias de hoje. Principalmente quando se fala em sentimentos de consumidor.
A própria concorrência faz com que este cliente substitua seus valores atuais por outros que satisfaçam melhor aos seus desejos. Um exemplo da rápida mudança no mercado jovem são os considerados points (o ponto de encontro do momento), que possuem um curto ciclo de vida, devido à grande competitividade e variedade deste ramo. Os jovens costumam ser muito vulneráveis as mudanças de comportamento e desejos. Portanto, é imprescindível que se faça pesquisa antes de cada plano estratégico de marca. É importante também fazer pesquisas periódicas de manutenção e garantia de eficiência no andamento do projeto.
Outro ponto bastante comum nas empresas é quanto à avaliação das campanhas e das agências de propaganda. Há alguns paradigmas no processo de escolha das agências que estão sendo quebrados aos poucos pelas novas tendências no marketing. Uma delas é o próprio Branding. A falha destas organizações está na interpretação do que é criatividade. Temos que levar em consideração que nem toda a campanha considerada criativa é eficaz. A diferença entre criatividade e eficácia é simples: uma propaganda exclusivamente criativa é aquela que serve para ganhar prêmios, enquanto uma propaganda eficaz, sob aspecto do branding, é aquela que consegue atingir o coração e a mente do consumidor.
Com isso chega-se a uma nova proposta: deve-se mapear o posicionamento e seus atributos emocionais, e ainda, mapear a abordagem emocional a ser utilizada com base em técnicas psicológicas específicas, de forma a garantir uma alta precisão no resultado da comunicação ou da propaganda propriamente dita. A agência não precisa ser a maior ou a mais criativa. Precisa, sim, ter experiência e competência para efetuar o mapeamento baseado em pesquisa, que irá estabelecer as condições pelas quais a criatividade pode ser desenvolvida.
Estratégias de Preço: uma armadilha
Com a enorme concorrência na área de educação superior que foi criada nos últimos anos, há uma tendência de algumas instituições a optarem por estratégias de preço com base na penetração de mercado, ou seja, praticam preços absurdamente abaixo do patamar sustentável visando prospectar o máximo de alunos e obter ganho em escala. As instituições já existentes no mercado, se sentindo ameaçadas por este comportamento, recaem no mesmo erro, gerando assim, um efeito ?bola de neve?. Por outro lado, ao se desenvolver um projeto de branding, ações promocionais envolvendo preços baixos e descontos no início do projeto, decretaria a falência do mesmo. Inúmeros fenômenos depõem contra as ações progressivas de preço. A mais grave é que ela vicia o consumidor, que passa a leiloar o seu produto ou serviço e trata-lo como comodities. Com isso, podemos esquecer o fator fidelidade que, para o branding, é peça fundamental.
Sem contar que vai chegar um momento que o markup de uma das instituições não suportará mais quedas de preço, perdendo, de vez, a guerra. Outra possível conseqüência da ação de promoções envolvendo o preço é a de que os valores emocionais podem ser ofuscados em função do benefício único do menor preço. Isso é irreversível e compromete todo o ramo de atividade. O ideal é que os valores emocionais e até os racionais ultrapassem o nível de importância na hora da escolha, de modo com que o preço torne-se um elemento secundário. Parece utopia, mas há exemplos concretos disso, tais como os das instituições com a "marca" PUC, FGV, IBMEC, Mackenzie, entre outras.
As Extensões da Marca
Outro instrumento utilizado na construção de posicionamento e que está sendo adotado por várias instituições e empresas é a extensão da marca. Mas o que é exatamente extensão de marca? No caso especifico de instituição de ensino trata-se de produtos ou serviços criados com a marca, comercializados ou não, e que irão agregar algum valor emocional a marca que não pudessem ser agregados pelo negócio de origem. Mas, se for analisado através de uma instituição de ensino, como as pessoas podem utilizar a marca? Está na hora de criar elementos que viabilizem esse mecanismo de uso, como e-mails com o nome da instituição, publicação de livros, uma grife, um clube, etc. Com isso você consegue transformar a marca, que é um objeto de comunicação, em um objeto de consumo e desejo. Você, acima de tudo, estará tangibilizando a marca e suas emoções - "tangibilizando o intangível".
A estratégia das extensões de marca tem uma outra vantagem que é o fato dela ser autoviabilizável, quer dizer, a própria ação se torna fonte de receita para, pelo menos se bancar.Mas para que esta estratégia seja bem sucedida, também é preciso que esteja prevista em um plano estratégico global, ligada a uma sucessão lógica de ações. Se uma dessas ferramentas de extensão for realizada de forma errada pode se tornar um problema, e até vir a comprometer todo o trabalho de construção de conceito. No caso da estratégia de extensão, a pesquisa se torna fundamental para a garantia do sucesso.
Mais que Identidade, Ideologia
O presente artigo foi intitulado com uma frase muito conhecida do Cazuza que, por sua vez, possui grande riqueza em se tratando de branding, já que todos precisam não apenas de uma identidade, mas precisam de uma ideologia tal que possibilite alcançar novos horizontes, realizar sonhos e, principalmente, trazer essa ideologia no coração. Para exemplificar, a Harley-Daividson é uma fabricante de motocicletas com modelo arrojado para atender a um nicho de mercado específico. Os consumidores deste produto possuem um estilo de vida distinto e específico. Na verdade, um consumidor de Harley-Daividson é conhecido de longe por suas roupas, sua forma de falar e suas preferências. Para estes consumidores a marca de motocicletas deixou de ser um objeto de divulgação e de consumo. O nível é tão elevado que a Marca Harley-Daividson já se tornou uma ideologia. Outros grandes exemplos de marca que virou ideologia: a fabricante de carros esportivos Ferrari, a Apple, com seus computadores Macintoch, que já proporcionou a origem de um clube de "Macmaníacos".
O real objetivo do Branding é transformar a marca não apenas em uma identidade bem aceita, mas em uma forma de pensar e de ver o mundo. Numa ideologia.
*Gerente de Criação Publicitária da Faculdade Salesiana de Vitória e Consultor da Hoper Comunicação & Marketing
Esta matéria foi publicada na Revista Aprender
Edição de Janeiro/Fevereiro 2003
http://universia.com.br
Por Nilson Machado*
O Branding nas Instituições de Ensino
Hoje, mais do que nunca, fala-se em construção de identidade. No entanto, em um cenário com uma amplitude de competitividade global, é impossível manter diferenciais tecnológicos e de serviços por muito tempo. No caso das instituições de ensino, o que se nota é uma preocupação no posicionamento da marca associada à valores extremamente racionais e físicos, como bons laboratórios, metodologia e corpo docente. É notório que estes atributos são relevantes, mas, se forem avaliados pela visão da competitividade, é possível considerá-los "commodities".
Hoje, o que agrega valor e impulsiona a escolha de um produto ou serviço, com um nível tecnológico e de qualidade semelhantes, são os valores subjetivos (emocionais) que estarão relacionados intimamente a esta marca. Esses valores precisam ser encarados pela organização como uma ideologia, um pensamento comum a todos que estão ligados à instituição.Estes novos valores a serem explorados são formados não apenas pelas ações de publicidade, mas abrangem:
Unidade ideológica na comunicação, ou seja, a propaganda, o atendimento, a decoração, o produto ou serviço, etc - tudo isso precisa estar numa abordagem única e coesa. O ideal é que todos estes pontos destacados sejam monitorados por um mesmo profissional, assim evita-se a duplicidade de interpretação da estratégia-núcleo;
O marketing de relacionamento precisa estar presente, pois, para que se possa tocar - o coração do público alvo-, é preciso conhecê-lo, saber seus desejos e customizar os esforços em ações altamente direcionadas;
As cotas de responsabilidade social, principalmente hoje, contribuem bastante na formação do conceito ético de uma marca. Mas antes de se investir em um projeto como esse, é importante que se saiba, qual o nível de visibilidade proporcionado pelo projeto em questão.Lembrar que os valores emocionais são formados pelas ações mais sutis, por exemplo: a objetividade no atendimento, a preocupação com os problemas individuais e a solução personalizada desses problemas, ou seja, praticamente tudo o que a empresa fizer, refletirá na sua imagem, ou melhor dizendo, sua identidade.
O Branding
Existe atualmente, uma denominação para o conjunto de ações voltadas à construção de imagem - Branding - que vem do inglês brand e significa "marca",originalmente utilizado pelos norte-americanos nos processos de marcação a quente para identificação de gado. De forma sintetizada, pode-se conceituar o branding como o conjunto de ferramentas voltado ao gerenciamento do principal ativo intangível da empresa: sua marca. Quando se refere a marca, refere-se a idéia de que se trata de uma logo na fachada de uma construção, ou em um desenho reunindo elementos colocados aleatoriamente ao qual se apresenta como logomarca.
Um projeto de marca é muito mais aprofundado e abrangente do que simplesmente a reunião de desenhos e efeitos de computador. Ele envolve muita pesquisa, experiência em design e estratégia, formulação e diretrizes de aplicação. É importante que este trabalho seja realizado, ou pelo menos gerenciado, por profissionais com experiência em branding. O trabalho de branding envolve a definição do posicionamento, a criação do nome e da marca, gerenciamento e avaliação do brand equity.
É importante ressaltar a maturidade na proposta do branding que, por sua vez, deixa a antiquada visão de market share e passa a valorizar o market value, dimensionando bem sua fatia de mercado. Com isso é possível estudar esta fatia pré-estabelecida com mais precisão. O que é possível dizer a respeito disso? - ao invés de pensar, no curto prazo, em atingir o topo no ranking de marcas (quantidade), pode se preocupar com a clareza na percepção dos valores percebidos pela fatia de mercado pré-dimensionada (qualidade). Lembrando que não se faz referência a ficar o resto da vida com apenas aquela fatia de mercado, mas conquistar novas fatias em um processo gradativo, propiciará um investimento mais enxuto e uma fidelização deste mercado muito maior.
"Diga-me com que andas e eu te direi quem és"
A maioria das instituições de ensino, ao definirem seus valores de posicionamento, o fazem baseado no bom senso empírico do profissional de marketing, na "criatividade" da agência, ou ainda, visando atender ao gosto do diretor da empresa. Poucas são as que se baseiam em pesquisas e avaliações mais detalhadas. O profissional de marketing, por melhor que seja, não pode basear suas ações de posicionamento em experiências passadas. O mercado muda muito rápido. O que era eficaz há dois anos pode ser uma tragédia nos dias de hoje. Principalmente quando se fala em sentimentos de consumidor.
A própria concorrência faz com que este cliente substitua seus valores atuais por outros que satisfaçam melhor aos seus desejos. Um exemplo da rápida mudança no mercado jovem são os considerados points (o ponto de encontro do momento), que possuem um curto ciclo de vida, devido à grande competitividade e variedade deste ramo. Os jovens costumam ser muito vulneráveis as mudanças de comportamento e desejos. Portanto, é imprescindível que se faça pesquisa antes de cada plano estratégico de marca. É importante também fazer pesquisas periódicas de manutenção e garantia de eficiência no andamento do projeto.
Outro ponto bastante comum nas empresas é quanto à avaliação das campanhas e das agências de propaganda. Há alguns paradigmas no processo de escolha das agências que estão sendo quebrados aos poucos pelas novas tendências no marketing. Uma delas é o próprio Branding. A falha destas organizações está na interpretação do que é criatividade. Temos que levar em consideração que nem toda a campanha considerada criativa é eficaz. A diferença entre criatividade e eficácia é simples: uma propaganda exclusivamente criativa é aquela que serve para ganhar prêmios, enquanto uma propaganda eficaz, sob aspecto do branding, é aquela que consegue atingir o coração e a mente do consumidor.
Com isso chega-se a uma nova proposta: deve-se mapear o posicionamento e seus atributos emocionais, e ainda, mapear a abordagem emocional a ser utilizada com base em técnicas psicológicas específicas, de forma a garantir uma alta precisão no resultado da comunicação ou da propaganda propriamente dita. A agência não precisa ser a maior ou a mais criativa. Precisa, sim, ter experiência e competência para efetuar o mapeamento baseado em pesquisa, que irá estabelecer as condições pelas quais a criatividade pode ser desenvolvida.
Estratégias de Preço: uma armadilha
Com a enorme concorrência na área de educação superior que foi criada nos últimos anos, há uma tendência de algumas instituições a optarem por estratégias de preço com base na penetração de mercado, ou seja, praticam preços absurdamente abaixo do patamar sustentável visando prospectar o máximo de alunos e obter ganho em escala. As instituições já existentes no mercado, se sentindo ameaçadas por este comportamento, recaem no mesmo erro, gerando assim, um efeito ?bola de neve?. Por outro lado, ao se desenvolver um projeto de branding, ações promocionais envolvendo preços baixos e descontos no início do projeto, decretaria a falência do mesmo. Inúmeros fenômenos depõem contra as ações progressivas de preço. A mais grave é que ela vicia o consumidor, que passa a leiloar o seu produto ou serviço e trata-lo como comodities. Com isso, podemos esquecer o fator fidelidade que, para o branding, é peça fundamental.
Sem contar que vai chegar um momento que o markup de uma das instituições não suportará mais quedas de preço, perdendo, de vez, a guerra. Outra possível conseqüência da ação de promoções envolvendo o preço é a de que os valores emocionais podem ser ofuscados em função do benefício único do menor preço. Isso é irreversível e compromete todo o ramo de atividade. O ideal é que os valores emocionais e até os racionais ultrapassem o nível de importância na hora da escolha, de modo com que o preço torne-se um elemento secundário. Parece utopia, mas há exemplos concretos disso, tais como os das instituições com a "marca" PUC, FGV, IBMEC, Mackenzie, entre outras.
As Extensões da Marca
Outro instrumento utilizado na construção de posicionamento e que está sendo adotado por várias instituições e empresas é a extensão da marca. Mas o que é exatamente extensão de marca? No caso especifico de instituição de ensino trata-se de produtos ou serviços criados com a marca, comercializados ou não, e que irão agregar algum valor emocional a marca que não pudessem ser agregados pelo negócio de origem. Mas, se for analisado através de uma instituição de ensino, como as pessoas podem utilizar a marca? Está na hora de criar elementos que viabilizem esse mecanismo de uso, como e-mails com o nome da instituição, publicação de livros, uma grife, um clube, etc. Com isso você consegue transformar a marca, que é um objeto de comunicação, em um objeto de consumo e desejo. Você, acima de tudo, estará tangibilizando a marca e suas emoções - "tangibilizando o intangível".
A estratégia das extensões de marca tem uma outra vantagem que é o fato dela ser autoviabilizável, quer dizer, a própria ação se torna fonte de receita para, pelo menos se bancar.Mas para que esta estratégia seja bem sucedida, também é preciso que esteja prevista em um plano estratégico global, ligada a uma sucessão lógica de ações. Se uma dessas ferramentas de extensão for realizada de forma errada pode se tornar um problema, e até vir a comprometer todo o trabalho de construção de conceito. No caso da estratégia de extensão, a pesquisa se torna fundamental para a garantia do sucesso.
Mais que Identidade, Ideologia
O presente artigo foi intitulado com uma frase muito conhecida do Cazuza que, por sua vez, possui grande riqueza em se tratando de branding, já que todos precisam não apenas de uma identidade, mas precisam de uma ideologia tal que possibilite alcançar novos horizontes, realizar sonhos e, principalmente, trazer essa ideologia no coração. Para exemplificar, a Harley-Daividson é uma fabricante de motocicletas com modelo arrojado para atender a um nicho de mercado específico. Os consumidores deste produto possuem um estilo de vida distinto e específico. Na verdade, um consumidor de Harley-Daividson é conhecido de longe por suas roupas, sua forma de falar e suas preferências. Para estes consumidores a marca de motocicletas deixou de ser um objeto de divulgação e de consumo. O nível é tão elevado que a Marca Harley-Daividson já se tornou uma ideologia. Outros grandes exemplos de marca que virou ideologia: a fabricante de carros esportivos Ferrari, a Apple, com seus computadores Macintoch, que já proporcionou a origem de um clube de "Macmaníacos".
O real objetivo do Branding é transformar a marca não apenas em uma identidade bem aceita, mas em uma forma de pensar e de ver o mundo. Numa ideologia.
*Gerente de Criação Publicitária da Faculdade Salesiana de Vitória e Consultor da Hoper Comunicação & Marketing
Esta matéria foi publicada na Revista Aprender
Edição de Janeiro/Fevereiro 2003
http://universia.com.br
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