Identidade própria



Bom dia! Hoje segue um texto extraído da Revista do Ensino Superior - Edição 87. Mostra de uma forma simples e clara a realidade das Instituições de Ensino no Brasil.

Carolina Cassiano


Diante de tão acirrada concorrência, IES apostam na construção e gerenciamento das marcas como forma de criar diferenciais competitivos.
No ramo do ensino superior, a iniciativa privada ainda sonha com a volta dos áureos e lucrativos tempos em que para conquistar novos alunos bastava deixar a porta aberta.
E nem faz tanto tempo assim. Nos últimos anos da década de 1990, das quase 300 mil vagas criadas na graduação brasileira, 87% surgiram nas faculdades e centros universitários privados, segundo dados do INEP (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira).
Em São Paulo, estado que sozinho hoje abriga 23% das 2.058 instituições privadas de ensino superior do país, a expansão foi tamanha que a demanda reprimida por vagas hoje beira o zero.
Passada a época das vacas mais rechonchudas, vive-se a fase de grande
preocupação com a concorrência e de busca pela solidez da empresa.
Para resolver estas questões, o mercado dispõe de diversas teorias, técnicas e profissionais. Mas a última palavra em solução de negócios, especialmente de dois anos para cá, é o branding.
O branding se aplica não apenas no caso das instituições de ensino. Ao contrário, neste ramo ainda é novidade. Branding, em português traduzido como "construção da marca", é uma estratégia de gestão da empresa que faz com que a marca tenha valor próprio, torne-se um ativo financeiro, um bem. O conceito, tal qual se conhece hoje, surgiu da necessidade do mercado de desenvolver vantagens competitivas de longo prazo. A tecnologia de hojefaz com que os produtos ou serviços concorrentes sejam muito parecidos entre si. Até mesmo quando uma empresa lança um produto exclusivo, em três meses - essa é a média vigente -, a concorrência consegue copiá-lo. Quando o consumidor está diante da gôndola do supermercado ou quando vai escolher uma operadora de telefonia, não pesa na decisão apenas o preço ou a qualidade. Até porque, nesses dois quesitos, os concorrentes ainda podem ser muito parecidos. Se uma marca é forte o bastante, um consumidor pode escolhê-la em detrimento das outras. Resulta disso a vantagem competitiva de uma marca sólida. Daí também sua cotação.
Além do mais, a pressa com que se vive e a fartura de opções de consumo cria a necessidade de algum critério em que o consumidor possa se ancorar. A marca, neste sentido, dá segurança para a compra. "Uma marca sólida tem atributos associados que carimbam seus produtos. Isso gera uma relação de confiança que orienta nossas escolhas", diz Eduardo Tomiya, diretor-geral da Interbrand do Brasil.

Regras básicas
Como fazer para que uma marca seja respeitável a ponto de determinar as
escolhas dos consumidores? Em primeiro lugar, é preciso entender o conceito de branding. No mercado há várias visões diferentes sobre o tema, mas os especialistas concordam em alguns pontos. O primeiro deles é o que não é branding. Segue um exemplo.

Outro dia, na avenida Paulista, uma faixa de um metro estendida sobre a porta de uma loja avisava, sem muita pretensão ou destaque que, naquele pequeno estabelecimento, se vendia branding. Curioso, um transeunte entrou para perguntar do que se tratava. O atendente explicou: "criamos o logotipo da sua empresa, fazemos cartões de visitas, essas coisas". O homem agradeceu e saiu, com um riso no canto da boca, praguejando bem baixinho. O balconista não tinha como saber, mas de leigo o cliente não tinha nada. Era Gilson Nunes, especialista em construção de marcas, cada vez mais convicto de que boa parte do mercado não sabe direito como fazer branding. "A maioria acha que é só pensar no design e no nome da empresa. Quem pensa assim não sabe o que está fazendo", conta Nunes, diretor da Brand-Finance e da Superbrands. O segundo ponto em que concordam os especialistas refere-se à regra de ouro da arquitetura da marca. O princípio básico diz que as empresas devem investir pesado em procurar, no cerne da organização, a sua verdadeira identidade. Tal qual um vestibulando antes da escolha do curso, a instituição deve fazer um teste vocacional e se perguntar: "Quem eu sou? O que quero ser? Qual a minha vocação?". Mora aqui o ponto nevrálgico da prática do branding. A consciência da própria identidade deve ser clara. A partir daí, o marketing de produtos, a comunicação interna ou externa, as estratégias administrativas, a construção de instalações, a criação de um website, enfim, tudo deve ser norteado pelas missões e valores da instituição.

Os gestores podem até não se dar conta, mas as empresas têm personalidadeprópria, assim como também têm valores, formas de entender o mundo, crenças e ética. Isso tudo existe, mesmo que os fundadores da instituição nem tenham parado para pensar nisso quando resolveram criá-la. "Até inconscientemente, a personalidade da empresa se manifesta nas escolhas que os gestores fizeram ao longo da existência dela. A aparência das instalações, o quão agradável é estar lá, em que região da cidade está, quais cursos oferece", diz Wally Olins, renomado consultor londrino, autor de tradicionais livros de marketing, como Corporate Identity (1989) e, o mais recente, Wally Olins on Brand.

Com uma boa dose de auto-crítica, os gestores devem sentar no divã e fazer uma lista dos reais interesses e missões da instituição, assim como dos defeitos e qualidades. Só assim descobrirão o que querem que ela seja e quão distante ela está disso. Não funciona, para a construção de uma marca, relacionar valores e nunca
colocá-los em prática. Dessa discussão emerge a terceira dica dos especialistas: para fazer branding, tudo o que é prometido pela empresa deve ser entregue. O princípio não vale apenas para produtos ou serviços - isso é premissa de qualquer empreendimento. As promessas dizem respeito ao posicionamento ideológico, aos valores, às crenças. Enfim a tudo aquilo que a empresa descobriu, depois de horas de auto-análise, ser seu DNA.
Se uma instituição diz prezar por qualidade de vida, é bom que o comportamento dos funcionários seja estimulado a primar por isso. Se diz estar preocupada com excelência de ensino, não pode trazer docentes sem tarimba. E há outras incoerências inaceitáveis.

Um pré-vestibulando está assistindo televisão quando vê uma propaganda de uma universidade. Suponha que ele se interesse por conhecer mais a instituição e vá ao site obter informações. Na internet, encontra uma página com design moderno e ferramentas eficientes. Ele procura o nome dos professores, por exemplo, e não encontra. Decide mandar uma pergunta para o SAC (Serviço de Atendimento do Cliente). Se, por acaso, dias depois, ele não receber a resposta ou se esta for insatisfatória, os gastos de milhares de reais em publicidade e no desenvolvimento do site foram jogados no lixo. Isso porque o relacionamento é um dos pilares que sustenta o ciclo de promessa-entrega. "Se a imagem que você está construindo não for coerente com a verdade, as pessoas logo perceberão e a relação de confiança acaba", diz Olins.

Os especialistas acreditam que muito poucas são as empresas de educação
superior que trabalham apropriadamente a marca. Entre elas, se destaca o
Senac (Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial), que há três anos começou a estudar a fundo a marca. Como reflexo, não mudou apenas o logotipo, que ficou mais moderno, mas toda a forma de pensar a administração. O campus, inaugurado em 2005, foi arquitetado com base nos valores da instituição. Como ensinam aos alunos dos cursos de Gestão Ambiental e Engenharia Ambiental questões a respeito da responsabilidade com o meioambiente, criaram nas instalações um sistema de iluminação natural, implantaram o tratamento de água central e fizeram um ambiente cheio de plantas. "Queremos mostrar que oferecemos não apenas conhecimento, mas sim uma cultura, um modo de pensar", diz Rogério Massaro, reitor do centro universitário Senac.

As regras todas juntas convergem para uma única máxima. A de que não vale mentir. Branding bem feito significa descobrir a personalidade da empresa e aparentar exatamente o que você é. Isso gera a relação de confiança que solidifica a marca.

O valor é real
"Marca é aquilo que falam de você quando você não está por perto", define
Tomiya, da Interbrand. O mercado costuma dizer que se o público falar mal da empresa por algum tempo, ela certamente não sobreviverá. Os comentários são relevantes não apenas quando vêm dos consumidores (ou
alunos), mas também dos funcionários, fornecedores, acionistas, imprensa e até dos concorrentes.
Todos esses interlocutores com quem a empresa conversa são chamados, no mundo dos negócios, de stakeholders, que significa "parte interessada". A expressão refere-se a todos aqueles que têm condições de influir no valor da empresa. "A instituição deve integrar as relações que mantém com todos esses públicos. Eles todos devem ter a mesma impressão, a mesma imagem da empresa", diz Marcos Machado, presidente do Comitê de Branding da Associação Brasileira de Anunciantes e sócio-diretor da Top Brands Brasil. Portanto, se os vestibulandos vêem a escola com bons olhos, mas os funcionários reclamam sempre da burocracia vigente, por exemplo, algo vai mal e precisa ser repensado.

As opiniões desse público não se refletem apenas no clima institucional. Reflete no valor financeiro que ela tem. Pesquisas de mercado são feitas para detectar os atributos a que a marca remete e também para medir o poder da marca influenciar o consumo.

Depois vêm os cálculos financeiros. "Faz-se uma projeção de lucros para os cinco anos futuros desta empresa e calcula-se de que maneira esse valor depende da importância da marca. Aí se gera o valor do ativo da marca, a partir de números públicos do mercado financeiro", explica Tomiya, que na Interbrand coordena os trabalhos que listam anualmente as 15 maiores marcas brasileiras.

Os especialistas dizem que as instituições de ensino ainda vêem com reticências a importância do desenvolvimento da marca. "Os empresários da educação normalmente não tem percepção de que a marca é algo que cria valor para a empresa. A maioria é cética e desconfiada, e acha que basta ofertar cursos em propagandas para se manter vivo", conta Nunes, que já construiu a marca de duas universidades, cujos nomes não revela.

Cada vez mais as instituições privadas de ensino investem em aparecer em
peças publicitárias na televisão, no rádio, em revistas e jornais. Nos últimos
cinco anos, o investimento em propaganda cresceu, entre as universidades,
faculdades e centros universitários paulistas, 38,7%, de acordo com dados do Semesp (Sindicato das Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior no Estado de São Paulo), que estima que o investimento do setor em 2005 feche em R$ 508,9 milhões.

Mas nem sempre a ação pode trazer resultados eficientes. "O erro mais comum das empresas é investir em estratégias de comunicação sem ter em mente algo que deve ficar na cabeça das pessoas de maneira relevante", diz Machado, da ABA. "Uma grande marca faz menos propaganda, porque o boca-a-boca é a publicidade mais forte", acrescenta Tomiya, da Interbrand.
Além de investir em publicidade, é comum, entre as universidades novatas, a aposta na chamada "concorrência pura" como estratégia para conquistar alunos.
Isso se traduz na competição com base em preços cada vez mais baixos – para conquistar o segmento de alunos de baixa renda.

Especialistas dizem que essa medida pode até funcionar para preencher as vagas do ano seguinte, mas sozinha é incapaz de construir uma marca. "Nessas condições não é possível pensar em qualidade e em marca. Se você é bom, você pode ser um pouco mais caro, que terá a preferência", diz Nunes. "A briga por preço é uma proposta de negócio válida, só que de curto longo prazo, porque não se sustenta se o concorrente topar a mesma briga", diz Débora Figueiredo Bergamasco, pós-graduada em marketing em Harvard e doutora em comportamento de consumo pela PUC-SP.

A escolha é do estudante
Há diferentes tipos de compras. Aquelas por conveniência (a pessoa passa no caixa do supermercado e compra chocolate que nem estava pensando em comprar); a compra comparada (para escolher o carro, o consumidor procura em diferentes lugares); e a compra de especialidades (como aquele vestido de noivas exclusivo). Pois bem, para muitos estudantes, a faculdade é como o vestido de noiva: demanda um esforço de comparação anormal antes da escolha. Na hora de decidir em quem vai confiar como orientador de sua formação, os critérios não se restringem à análise das instalações, da tecnologia empregada, do corpo docente ou dos preços acessíveis. Além destes, outros critérios pesam poderosamente na decisão dos estudantes. São os chamados aspectos "intangíveis", ou seja, valores abstratos como status, identificação pessoal, ascensão social e reconhecimento."O estudante deposita nas mãos de uma faculdade a responsabilidade pela sua trajetória profissional. Tanto pelo tipo de ensino que ele receberá quanto pela marca da instituição que ele apresentará na hora de ser contratado", avalia Tomiya. "O jovem elege marcas que vão mostrar para os outros quem ele é, e também reforçar a imagem que ele tem de si. O mesmo vale para a escolha da faculdade", diz Cecília Russo, psicóloga e sócia-diretora da Troiano Consultoria.

São necessários anos para que uma marca conquiste o valor sociocultural necessário para influenciar na decisão dos alunos. "Categorias de produtos que envolvem prestígio, compromisso e risco são aquelas que mais levam tempo para serem desenvolvidas", avalia Machado, da ABA. "Uma marca forte precisa de 10 a 15 anos para ser construída. Com a ajuda de um consultor e um projeto de gestão, esse tempo pode cair para cinco anos", diz Nunes. Uma das razões desse processo ser longo é o fato de a reputação da escola estar vinculada, entre outras coisas, à avaliação que os profissionais farão dos ex alunos daquela instituição, quando estes estiverem no mercado. "O sucesso dos estudantes gera reconhecimento, mas isso leva tempo", acrescenta Tomiya.

Não apenas a marca demora para ser construída, como também requer manutenção constante. Até mesmo as universidades clássicas e notórias pela qualidade podem perder prestígio se não souberem mostrar seus valores para o público.

Atenta a isso, a tradicional Universidade de São Paulo começou a se debruçar sobre a marca com mais ênfase de três anos para cá. Nos últimos anos, passaram a ser recorrentes as discussões a respeito da elitização da USP, à qual têm acesso em maiores proporções os estudantes advindos de escolas particulares.
Diante das freqüentes críticas nesse sentido, e sabendo que as atividades de extensão gratuitas (como apresentações de teatro e cinema, atividades no Museu Paulista, atendimento em clínicas odontológica e psicológica) eram pouco conhecidas, o departamento de marketing resolveu investir num projeto chamado Estação USP. "Começamos a montar um programa que mostrasse esse outro lado da USP, que está intimamente ligado à sua missão institucional. Essas atividades mostram que a universidade está atenta a esse compromisso e não quer ser elitista. Isso reforça e solidifica a marca USP", diz Lupercio Tomaz, diretor de marketing da USP.
O projeto, que já atendeu 50 mil pessoas, visita anualmente quatro cidades do interior paulista e uma quinta do litoral para desenvolver, junto à população local, oficinas de literatura, cursos de cinema, peças teatrais, entre outras atividades. "Isso não é nenhum favor da USP. De todo o ICMS pago pela população paulista, 9,57% são revertidos em benefício das três universidades estaduais. É um direito do cidadão desfrutar do patrimônio para o qual ela contribui", diz.

Não apenas as universidades públicas conseguem desenvolver marcas apropriadamente. O Ibmec São Paulo, cujos cursos de graduação foram inaugurados em 1999, traçou um plano de ação que resultou hoje na sólida
imagem de instituição respeitável na área de finanças. Primeiro capitalizaram recursos com base na reputação das pessoas que estavam por trás do projeto, gente conhecida no mercado financeiro. Também decidiram que, em vez de propagandas, promoveriam eventos que gerassem mídia espontânea para o Ibmec, como seminários com autores internacionais. Convidaram docentes renomados como PhD em economia pela Universidade de Cambridge Eduardo Gianetti da Fonseca. Também decidiram não prescindir do bom nível acadêmico em nome de completar as duas turmas de 50 alunos. "Tanto assim que, mesmo tendo candidatos, só preenchemos todas as vagas de economia depois do terceiro ano da faculdade. Depois dos primeiros quatro anos, 25% dos alunos saíram, muitos deles porque não conseguiam atingir as notas necessárias", lembra Cláudio Haddad, presidente do Ibmec São Paulo, que diz que a estratégia deixou a graduação por três anos no vermelho. "Nos primeiros três anos, os MBAs subsidiavam a faculdade, que hoje está bem saudável."

Diversificação já
Há cerca de cinco anos, muitas faculdades conseguiram a desejada autonomia e, com isso, se tornaram universidades privadas. A conquista lhes conferiu o direito de abrir novos cursos sem a necessidade de submeter-se ao crivo do MEC (Ministério da Educação). Faculdades que tinham especialidade em uma área partiram para novos campos do conhecimento. Quem trabalhava apenas com biológicas, por exemplo, sentiu-se estimulado a expandir seus serviços também para ciências humanas ou exatas. Havia demanda por mais vagas. E o mercado se empolgou. "Como tinha aluno à vontade, o empresário ficou despreocupado, o que acabou gerando um crescimento desordenado das instituições privadas. Mas agora que o número de alunos vai caindo, começam a repensar a estratégia de mercado", avalia Gabriel Mario Rodrigues, presidente da ABMES (Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior).

Para não fugir de seu foco institucional, A FAAP (Fundação Armando Alvares
Penteado) preferiu não pleitear a condição de universidade. Mesmo assim, a faculdade, conhecida pela excelência nas artes, criou cursos em outras áreas, como o de direito. Neste novo campo acadêmico, aplicou as mesmas linhas-mestres que norteiam os demais cursos. Turmas com, no máximo, 50 alunos, proposta curricular ligada à prática profissional e, o principal, um projeto pedagógico voltado para o conceito de empreender.

Em todos os cursos da instituição há uma cadeira de empreendedorismo e
criatividade, temas que faculdade estuda constantemente. "Estamos convencidos de que o Brasil precisa viver um surto de empreendedorismo e, por isso, nossos alunos são preparados para serem os empreendedores do futuro, em todas as áreas, desde os artistas até os advogados", explica Silvio Passarelli, diretor da Faculdade de Artes Plásticas da FAAP.

Outra instituição particular que inventou uma forma de se diversificar sem perder a identidade, o foco, foi a Universidade São Camilo, tradicionalmente voltada para a área de saúde.A Ordem Religiosa dos Camilianos, fundada em Roma há 450 anos, está desde 1922 no Brasil, onde mantém 29 hospitais. O Brasil é o único país em que a ordem também tem vocação empreendedora de nível universitário. Até pouco tempo, os cursos oferecidos pertenciam apenas à área de saúde - enfermagem, nutrição, fonoaudiologia, etc. Nos últimos anos, a universidade abriu cursos em outras áreas: administração, filosofia, pedagogia, ciência da computação e letras. Mas não abriu mão de dar um enfoque em saúde para todas as novas áreas. "Nosso esforço os currículos de todos os cursos abordem a saúde de forma enfática", explica Paulo Eduardo Marcondes de Salles, pró-reitor administrativo da Universidade São Camilo.

Especialistas do mercado dizem que o setor deve passar por uma fase de
reflexão nos próximos anos. "Muitas escolas de porte pequeno e médio, que correspondem a cerca de 75% do mercado, serão engolidas se não se
reposicionarem", diz Nunes. O presidente da ABMES também vê a necessidade dessa revisão. Ele acredita que, nos próximos anos, o mercado tende a procurar seus nichos, suas especialidades. "A tendência é direcionar as atividades para alguma área específica. As faculdades que têm muitos cursos podem retroceder e fechar muitos deles para sobreviver", avalia.

Não adianta tentar enganar os jovens, porque eles nasceram na era das marcas e sabem se relacionar com elas mais do que os especialistas da área. É o que explica Martin Lindstrom, um dos maiores especialistas em marcas do mundo, consultor de empresas como Disney, McDonald's, Pepsi-Cola, Microsoft e Mercedes-Benz, além de autor do livro Brandchild, sobre o comportamento de jovens como consumidores. "As crianças e os jovens de hoje são mais críticos não apenas com relação à publicidade ou às marcas, mas também no que diz respeito à qualidade dos produtos. Eles são pequenos especialistas em marketing e muitas vezes sabem muito mais sobre isso do que os marketeiros adultos." É por essas que não adianta tentar enganar esse exigente público. Quem ainda lida com marketing e comunicação como uma oportunidade de contar histórias fantasiosas sobre si está com os dias contados.

Somente a verdade
O londrino Wally Olins é considerado um dos gurus internacionais quando o
assunto é branding. Entusiasta das marcas, Olins diz que elas somente são
sinônimos de sucesso quando estabelecem uma relação verdadeira com o
público. Responsável por trabalhar marcas como Renault, Volkswagen e British Telecom, Olins recebeu uma medalha da Royal Society of Arts pela contribuição dada ao marketing e ao design, em 1999. Em entrevista a Ensino Superior, o autor de Wally Olins on Brand dá dicas de como desenvolver marcas ligadas à educação.
Por que uma universidade deveria investir em marcas?
Como há muitas universidades surgindo, elas estão disputando estudantes a tapa. Em vez disso, deveriam enfatizar as características que acham que são diferentes das outras, que é a essência da marca.
Com o branding, que procedimentos o departamento de marketing deve mudar?
Não é uma questão do que fará o departamento de marketing, mas sim como a universidade toda se comporta. Como ela se relaciona com as pessoas, como os funcionários atendem o telefone, como respondem os e-mails, como é a cara do site, como é sua relação com os funcionários. As mudanças devem estar por toda a instituição e sempre submetidas à mesma filosofia.
Uma universidade com marca forte é capaz de atrair mais estudantes?
Se essas características forem realmente atraentes, não apenas vai atrair estudantes que se identificarão com elas, mas também professores, funcionários, fornecedores e acionistas. O ponto central do desenvolvimento de marca de uma instituição de ensino é o mesmo que o trabalho de qualquer produto ou serviço: se esta imagem que você está construindo é verdadeira. Porque se não for, as pessoas logo vão perceber. Se uma marca for realmente eficaz, ela vai representar o que a empresa e o produto realmente são e nada a mais.
Quanto se deve gastar com ações de branding?
Não se trata de gastar mais dinheiro. As empresas já gastam dinheiro de qualquer forma, com websites, com propagandas e outras manifestações. A
questão é saber o que você realmente é depois comunicar-se bem com todos os públicos.
Fonte: Revista Ensino superior – Edição 87