domingo, setembro 21, 2008

As marcas da terceira idade



A constatação do envelhecimento da marca Antarctica que também afeta outro produto, o tradicionalíssimo guaraná é parte de uma pesquisa realizada com 1 420 consumidores em seis capitais pela consultoria Top Brands e pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). De acordo com a pesquisa, no mercado de cervejas, o índice de lembrança da marca Antarctica entre jovens na faixa dos 20 aos 29 anos é apenas metade do registrado na faixa dos 50 aos 65 anos. A Bohemia, por sua vez, tem um índice de lembrança da marca entre os jovens que é o dobro do registrado entre os mais velhos. Resultado parecido ocorre quando se compara o desempenho do Guaraná Antarctica com o do Kuat. Ao todo, a pesquisa detectou o fenômeno de envelhecimento em quatro outras marcas nos segmentos de bancos, planos de saúde e supermercados. Entre os bancos, os que tiveram maior lembrança entre os mais velhos em comparação com os mais jovens foram o Banespa (curiosamente dissociado da marca Santander) e a Caixa Econômica Federal. No setor de planos de saúde, a SulAmérica é a principal referência para os consumidores seniores, enquanto no de supermercados o nome mais mencionado foi o Pão de Açúcar.

Esse tipo de preferência não significa necessariamente que a marca esteja em risco. O aumento da população idosa que se mantém economicamente ativa é um fenômeno mundial e abre novas possibilidades para as marcas. Nos Estados Unidos, por exemplo, há uma batalha entre as grandes empresas para conquistar os boomers -- consumidores de alto poder aquisitivo, nascidos após a Segunda Guerra e hoje na casa dos 60 anos. Os boomers têm duas coisas fundamentais para o mercado de consumo: dinheiro e tempo para gastá-lo.


É muito difícil definir com exatidão quais são os mecanismos que fazem uma marca envelhecer. Trata-se de um conjunto de variáveis que engloba certa paralisia da empresa, rapidez dos concorrentes e, claro, mudanças de atitude por parte do público consumidor. Chamou a atenção dos pesquisadores que uma marca forte como a Caixa estivesse entre os selos que mais envelheceram. Isso pode ser reflexo da falta de um trabalho específico direcionado aos jovens. É curioso comparar, por exemplo, a situação da Caixa com o Banco do Brasil, que teve bom desempenho entre as faixas com menos idade. Uma das explicações é que o BB investe no patrocínio de equipes esportivas e nas linhas de crédito para os jovens. Outro banco que aparece com uma performance ruim entre os consumidores jovens é o Banespa. Mas, nesse caso, há um claro sinal de que o atual controlador do banco, o grupo espanhol Santander, esteja direcionando investimentos para reforçar sua própria marca no Brasil.

Independentemente se são deliberadas ou não, constatações como as da pesquisa da Top Brands ainda são capazes de acender a luz vermelha em muitas empresas. Um dos motivos é que a preferência do público mais velho sempre foi associada a uma inevitável extinção da marca no longo prazo. O outro é que uma marca fortemente vinculada ao consumidor
acima de 50 anos dificilmente chega à liderança do mercado ou nela se mantém. Grandes corporações investem periodicamente fortunas na recuperação e no rejuvenescimento de suas marcas. Foi o que fez recentemente a General Motors com a linha Cadillac. Ícone de
sofisticação, a marca estava praticamente moribunda no mercado americano. Disposta a reviver o passado glorioso da marca, a GM investiu na revisão do design dos carros e criou modelos como o utilitário Escalade. Como resultado, a GM registrou quatro anos
seguidos de crescimento nas vendas dos modelos. Prova de que, no mundo das marcas, se for do interesse da empresa, é possível voltar no tempo.

texto extraído da revista exame.

segunda-feira, setembro 01, 2008

Desenvolvimento de Novos Produtos para IES.

Geralmente os profissionais de marketing se sentem pressionados a reposicionarem a marca no mercado quando o produto se encontra na fase da maturidade. Logo, é necessário fazer alguma coisa para que esse produto não caia em declínio e desapareça do mercado.

No mercado educacional é a mesma coisa. Quando o número de alunos começa a ser preocupante e já não existe uma procura pelos cursos da Instituição é necessário que se faça uma intervenção para alavancar a visibilidade da mesma.

Mesmo que o lançamento de um novo curso seja dispendioso é importante faze-lo. Investir na marca é um investimento a longo prazo, porém com retorno garantido. O curso que será lançado poderá se tornar uma vitrine para os outros cursos existentes na instituição.

Quando pensamos em lançar um curso superior novo no mercado, nos deparamos com algumas perguntas cruciais – que curso lançar? Qual será meu público? Como ser um curso sedutor?

A importância de um curso novo no mercado deveria ser um ponto de forte preocupação entre as Instituições. No entanto não é. Ao longo dos anos venho percebendo que nem as grades curriculares sofrem alterações para que as novas tendências de mercado sejam abordadas em sala de aula.

Conhecemos atualmente inúmeras Instituições que se sobressairam no mercado educacional de forma a tornarem-se referência devido ao lançamentos de cursos novos. Como no caso da Universidade Anhembi Morumbi e o Senac nos cursos de Gastronomia e turismo.

Na época de seus lançamentos ambas Instituições estavam antenadas com o mercado a sua volta e conseguiram com isso um destaque na mente dos seus prospects.

As mudanças que acontecem no mundo devem ser levadas muito a sério. Hoje temos público para tudo que quisermos realizar. Temos o público da melhor idade esbanjando saúde e dinheiro para gastar, temos o público GLBT que é mais exigente, temos o pessoal esotérico, temos o público tradicional, as mães, as mulheres que não tem tempo. Também tenho observando um certo descaso com vários públicos.

A academia CURVES, foi um bom exemplo de segmentação e percepção das mudanças sociais. Ela desenvolveu um academia somente para mulheres que trabalham fora e que não tem tempo para fazerem exercícios físicos. 30 minutos já é suficiente. E foram suficientes para tornar a CURVES a maior rede de academia feminina do mundo!

Conseguir o sucesso de um curso não é tarefa fácil para o profissional de mercado envolvido na criação e na sua elaboração. Inúmeros são os elementos e atributos necessários para dar início ao estudo de produto novo no mercado, e podemos sim tratar um curso como produto, pois se não forem utilizadas as estratégias de marketing adequadas o produto tende a morrer.


O gestor ou a equipe responsável, deve possuir o maior número de informações possíveis do mercado, acompanhar as novas tendências, perceber o movimento de mudança no mundo, observar as culturas e os novos movimentos que surgem a todo momento. Conhecer o mercado, os players e os hábitos de consumo de seus prospects, são elementos de grande importância, pois estarão fazendo parte de um processo delicado, que é desenvolver uma curso e como conseqüência o desenvolvimento integral do individuo.


Todos os pontos devem ser analisados nessa elaboração. Identificar mudanças no cenário onde a mesma será inserida é um elemento fundamental, pois sempre deverá existir uma dinâmica de interação entre o aluno e marca institucional que está endossando esse curso. Praticar o benchmarking é outra importante peça na composição de um processo de elaboração e desenvolvimento de um curso principalmente nos congressos, seminários e workshops de novas tendências. Esta prática, bem como análises criteriosas devem ser levadas muito a sério, pois as linhas a serem traçadas neste momento, poderão alcançar o sucesso posterior.


Sempre que um novo curso for desenvolvido, dever-se-á pensar em sua longevidade visualizando o futuro e as possíveis manutenções que poderão ser cabíveis em uma eventual mudança do cenário em que estiver inserida. Com isso, desenvolver um curso não limita-se apenas ao momento de sua criação, mas sim em um trabalho a longo prazo.


Levar esses fatores em consideração e o mais importante: A instituição deve criar um departamento de Desenvolvimento de Novos Produtos. Nem que seja lançado um curso a cada cinco anos...No entanto, somente esse movimento de pesquisa dos habitos e do cenário já é importante para o comprometimento com a marca da Instituição.


By Luciane Chiodi

Case Barack Obama - Marketing Viral e Redes Sociais

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