quarta-feira, outubro 25, 2006

A importância do Sistema de Identidade Visual nas Universidades


O Sistema de identidade visual também conhecido como Programa de Identidade Visual é como se configura objetivamente a identidade. Esse sistema é formado por vários ítens que veiculam os elementos básicos da identidade visual, como por exemplo: o logotipo, o símbolo, a marca, as cores institucionais e o alfabeto institucional, além de outros eventuais elementos acessórios, que são aplicados em materiais específicos ( papelaria, letreiros, uniformes, sinalização, embalagens, gráfica ambiente etc)

Os valores puramente de rigor estético são ultrapassados quando a identidade visual da instituição de ensino é personalizada e principalmente bem administrada.

Cada instituição de ensino apresenta características únicas de sua personalidade, traduzidas na imagem de sua Marca, constituída pelo seu Símbolo e Logotipo.

Qualquer instituição de grande, médio ou pequeno porte; ganha forças e importâncias fundamentais a partir da sua identidade visual bem planejada, abrangendo às várias extensões de relacionamento da instituição de ensino, seja ela; com o público interno e externo, na utilização dos veículos de circulação: papelaria comercial (cartão de visita, papel de carta, envelopes, etc.), impressos promocionais (folder, cartaz, adesivo, camiseta, etc.), impressos editoriais (livro, cartilha, revista, etc.), frota de veículos, embalagens, uniformes, e outros.

A ausência desse planejamento, a inadequada utilização da identidade visual, diluirá a personalidade da instituição e esta deixará de aproveitar os recursos naturais de veiculação do seu conceito junto aos seus alunos e potenciais alunos.

Um projeto de identidade visual prevê a utilização de elementos de identidade, e suas aplicações corretas, preservando assim a autenticidade e a personalidade de uma escola.

A Identidade Visual é um dos principais fatores estratégicos de criação de diferencial competitivo para as Instituições de Ensino e de criação de benefícios para os alunos. A intenção de competir, utilizando Identidade Visual para diferenciar a sua marca, pode levar as instituições de ensino para um lugar de destaque no mercado. E isso é possível com uma campanha bem integrada de gerenciamento e posicionamento de identidade visual.

Analisar os benefícios de percepções experimentais proporcionadas por um bom planejamento de sua identidade visual é de extrema importância para desenvolver e implementar uma identidade educacional que vai além dos serviços que normalmente são oferecidos por uma instituição de ensino. Esse sistemaé um dos fatores primordiais na construção ou transformação de marcadores visuais em símbolos sensoriais que representam a marca educacional de maneira adequada e alinhada com o posicionamento da instituição e é capaz de fascinar os alunos veteranos e os potenciais alunos pelas sensações sensoriais que é capaz de proporcionar.Também é responsável por formar quase todas as percepções que a escola quer passar para o seu público. Tudo o que envolve a formação da identidade visual vai formando na mente do público uma determinada imagem, que tanto pode ser positiva, quanto negativa. A identidade visual é um dos principais veículos de formação da imagem corporativa.


adaptado do livro: Sistemas de Identidade Visual - Maria Luísa Peón

sexta-feira, outubro 20, 2006

Cálculos cerebrais (Rubens Alves)

Bom dia! Hoje, saindo um pouco da gestão, gostaria de colocar um artigo de um educador que admiro muito, Rubens Alves.

Achei o artigo muito adequado no diz respeito ao que esta acontecendo com a educação no Brasil. Não digo só no ensino fundamental, mas também na graduação e as vezes até na pós graduação.

Tenho dois filhos e percebo que as vezes o ato de estudar se torna uma tortura, enquanto que na realidade deveria ser um prazer. Mas o que está acontecendo? Será que são os professores que tem uma visão muito tradicional ou é a escola que tem profissionais maravilhosos porém suas mãos estão amarradas para trabalhar de outra forma com seus alunos devido a visão arcaica dos dirigentes?

Já trabalhei em muitas instituições de ensino, cada uma com sua particularidade. E com todos esses anos de experiência, fui percebendo que muitos talentos foram sufocados devido a rigidez do ensino. Ora devido a falta de acompanhamento dos gestores com o que está acontecendo em sala de aula, ora devido aos próprios professores se sentirem os donos da razão e não abrir um espaço de diálogo entre os alunos.

Na minha opinião, o que impede os alunos de crescerem intelectualmente é a arrogância e o ego inflado dos docentes. Esse tipo de comportamento ultrapassado é uma forma de condicionar os alunos a pensarem somente de uma forma, sobre uma linha de pensamento. Existe coisa pior que isso? Precisamos, fazer com que os alunos aprendam a pensar por si só. Aprender a colocar o seu ponto de vista. Aprender a confiar em si mesmo e a construirem suas próprias idéias.

O que aqui quero deixar claro é que dentro de uma sala de aula o que vale é o que o docente faz. E se o docente não tiver a humildade de perceber que ele não é o ser mais importante do mundo, e que ele está ali para instigar a curiosidade e a vontade de saber nos alunos, ele se tornará um criador de "cálculos cerebrais"

A escola tem que ser um lugar em que os alunos tenham o respaldo da gestão. A diretoria precisa ficar atenta com o que acontece nas salas de aula. Ouvir e confiar no que os alunos dizem e fazer um treinamento constante com os docentes é uma das ferramentas que podem ser utilizadas para criar um espaço democrático onde o professor seja acima de tudo um amigo, um orientador e um mediador das atividades.

Abaixo o texto (Rubem Alves)

Minha neta parecia absorta, lendo seu caderno de biologia. Dezesseis anos, idade tão bonita, o mundo inteiro a ser compreendido... Especialmente em se tratando de biologia. Haverá coisa mais fascinante que a vida? Toda mocinha de 16 anos quer compreender a vida, pois a vida está borbulhando dentro dela! Olhei para o caderno: ilustrações coloridas, tudo tão organizado! Tive inveja. Na idade dela eu também estudava biologia, mas os cadernos eram diferentes. O professor ditava a matéria, fazia desenhos na lousa, a gente copiava. Na prova, a gente tinha de repetir o que o professor havia falado, ou seja, o que a gente tinha escrito no caderno. Mas esses tempos tenebrosos já passaram. Hoje, os processos de avaliação são outros.

Mas não havia entusiasmo no seu rosto. Nem nada que se parecesse com curiosidade. Era mais uma expressão de tédio. Sei o que é isso. Há textos que reduzem o leitor a uma panqueca que se arrasta pelo chão. Arrasta-se porque tem de ler, mas não quer ler. É por causa desses textos que Barthes disse que a preguiça é parte essencial da experiência escolar. Perguntei o que ela estava lendo. Ela me mostrou um parágrafo com o dedo. Era isso que estava escrito:

"Além da catálase, existem nos peroxíssomos enzimas que participam da degradação de outras substâncias tóxicas, como o etanol e certos radicais livres. Células vegetais possuem glioxissomos, peroxissomos especializados e relacionados com a conversão das reservas de lipídios em carbohidratos. O citosol (ou hialoplasma) é um colóide... No ciosol das células eucarióticas existe um citoesqueleto constituído fundamentalmente por microfilamentos e microtúbulos, responsável pela ancoragem de organóides... Os microtúbulos têm paredes formadas por moléculas de tubulina..."

Encontrei ainda palavras que nunca lera: "retículo sarcoplasmático, complexo de Golgi, pinocitose, fagossomo, fragmoplasto, o padrão do axonema é constituído por 9+2, uma referência aos nove pares de microtúbulos em torno de um par central". Parece-me que essa afirmação tem a ver com o rabo do espermatozóide, mas, naquele momento, meus pensamentos estavam tão confusos que não posso garantir.

Fiquei curioso acerca da cabeça da pessoa que escreveu isso. Teria de ser um biólogo, cientista, pessoa competente na sua ciência. Se assim não fosse, a editora que imprimiu e vendeu o referido caderno não o contrataria como autor do texto. Todas as informações que ali se encontram são, assim, cientificamente corretas.

Mas todo texto é escrito pensando-se numa pessoa que vai lê-lo. Nesse caso específico, essa pessoa será um estudante que terá de aprender as informações que o texto contém. Trata-se, portanto, de conhecimentos essenciais. Se o estudante não aprender, sofrerá a punição devida. Não saberá colocar o "x" no lugar certo. Não colocando o "x" no lugar certo, terá uma nota má. Tirando uma nota má, poderá ser reprovado na escola ou no vestibular. Os conhecimentos do texto, assim, têm um caráter obrigatório. O jovem não pode refugar.

O autor do texto, cientista e pedagogo (pedagogo, sim, porque o seu texto dirige-se a um aluno), tem de ser inteligente. Deve pensar no sentido do texto para o estudante. Pelo menos, é assim que acontece comigo.

Não me parece que o referido texto seja uma entidade da caixa de brinquedos. Ao lê-lo, não consegui encontrar nem beleza nem humor. Deve, portanto, ser uma entidade da caixa de ferramentas: um conhecimento que vale pelo seu uso prático. Aí, fiquei atrapalhado: por mais que me esforçasse, não consegui imaginar nada de prático que eu pudesse fazer com aquele parágrafo e muito menos a minha neta.

Leia mais em:
http://aprendiz.uol.com.br/content.view.action?uuid=ecab44020af47010001a139907d1bfc3

quarta-feira, outubro 18, 2006

Administração de A a Z

Hoje achei um site muito interessante que deu para fazer o download do E book Administração de A a Z. Logo abaixo vai o conteúdo na íntegra.


Ambiente agradável. É importante que sua equipe pedagógica se entenda e conviva de
Forma harmoniosa. Procure investir nisso. Proponha happy hours, cafés da manhã, cursos básicos, rápidos e necessários para toda a equipe, como de ginástica laboral ou oratória. Una os professores em turmas para que eles convivam mais de perto e tenham a chance de fazer amizades e trocar figurinhas.

Boas férias. Durante o descanso de estudantes e professores das aulas normais, você fica com o espaço ocioso. Por que não disponibilizar as salas para quem quer fazer cursos de artesanato, pintura, yoga e coisas do gênero? É uma maneira de utilizar o espaço aproximar a comunidade e chamar a atenção de ex, atuais e futuros alunos.

Cada um com a sua preocupação. Na hora de escolher a instituição de ensino, os pais vão se interessar pelos gastos e os filhos, pelo cotidiano. Pode ser a família mais abastada da cidade, se a criança for mal recepcionada por professores, colegas ou não se adaptar, ela vai embora e não volta mais. Ofereça algo que ela só encontre na sua escola. Viagem, passeio, gincana, DVD. O estudante precisa sentir prazer em entrar na sua escola.

Diferencial além do preço. O preço mais baixo nem sempre é o mais considerado na hora de fazer negócio. Agregue valor a tudo o que estiver oferecendo. A idéia é fazer o cliente notar que está ganhando muito com o investimento. Seja explícito. Fale com propriedade sobre os benefícios que os alunos poderão ganhar estudando na sua instituição.

Evite falhas pessoais. Quando um professor erra, é muito mais por falta de planejamento do que por falta de conhecimento e técnica. Isso quer dizer que só é preciso corrigir algumas pequenas falhas dos mestres para que eles consigam render mais e melhor. Dê à sua equipe tempo para a organização de relatórios, preparação de aulas, correção de provas e encontro com pessoas. Ajude-os a organizar o tempo.

Feedback para a equipe. Positivo. Reconheça e encoraje as boas posturas de trabalho dentro da sala de aula. Isso ajuda o professor a fazer mais, a querer mais e a acreditar mais no próprio potencial. Negativo ou de correção. Auxilie o aprimoramento e desenvolvimento de um determinado trabalho. Entenda que não tem nada a ver com dar "bronca" no pessoal. É apenas uma forma de direcionar e desenvolver os seus profissionais.

Gasto que não é gasto. Algumas empresas premiam funcionários que sugerem melhorias.
Faça o mesmo com os pais dos seus alunos. Peça para sugerirem o que acreditarem ser de valia. Depois, presenteie os autores das melhores idéias com descontos. Além de envolver e agradar os pais, esse programa fará maravilhas por sua escola.

Hora da verdade. De que adianta citar o nome de um ex-aluno que deu certo na vida e
creditar o sucesso dele à base oferecida pela escola se os alunos atuais não encontram tal base? O máximo que você vai conseguir é gerar a ira de seus clientes.

Inclusão de última hora. Mesmo que sua escola seja boa, o tratamento dado à equipe docente seja genial e todos se esforcem para o dia-a-dia ser recompensador, alguns de seus mestres vão embora em algum momento. Por isso, tenha sempre um "banco de reservas". Entreviste várias pessoas, chame para dar aulas de reforço e revisão antes da prova, enfim, dê um jeito. O importante é testar possíveis novos colaboradores e ter o contato deles sempre à mão.

Já ouviu falar em pauta? Sempre que for realizar uma reunião com a sua equipe, faça uma pauta com todos os passos necessários para que ela seja produtiva e respeite-a. É mportante que todos os participantes recebam uma cópia da pauta, pois, assim, se alguém sair do foco, será logo trazido de volta por um colega.

Leve para casa. A Internet serve para muitas coisas, uma delas é chegar mais perto de seus clientes. Organize uma lista de contatos com os e-mails dos pais de todos os seus alunos. Para eles, mande as notícias mais importantes da escola, como datas da reunião de pais e mestres, fim de bimestre e passeio de final de ano das turmas. Disponibilize no site da instituição um lugar só para os pais tirarem dúvidas.

Muita paixão e excelente trabalho. Qual a diferença entre um mero trabalhador que bate pontos e um profissional que deseja se superar a cada dia? A paixão, lógico. Seja esse segundo profissional, deseje fazer o seu melhor, lute, pense, inove, melhore, estimule quem estiver ao seu lado. É isso que faz a vida profissional valer a pena.

Nome a zelar. Tome conta do nome da sua instituição. A reputação dela é tão importante quanto a qualidade do seu ensino. Ganhe a confiança dos seus alunos, da comunidade, dos professores. Enfim, de todas as pessoas que entram em contato com a sua escola.

Objetivos da equipe. A finalidade de uma programação não deve contemplar apenas a escola e a longo prazo. Pergunte a sua equipe onde e como ela quer estar daqui a cinco anos. Leve-os a planejarem futuros brilhantes e a lutarem por eles todos os dias.

Pese a satisfação. De tempos em tempos, faça um questionário com tudo o que é importante sobre sua escola. A competência dos professores, a limpeza dos banheiros, o trabalho da secretaria, o acervo da biblioteca, o horário das aulas, o barulho da construção ao lado. Seus clientes devem opinar sobre tudo. Depois de colher as informações, tome atitudes!

Quem sabe faz. Você contratou um novo professor no meio do terceiro bimestre e agora não acha tempo para treiná-lo. Os outros mestres também estão ocupados demais para a
tarefa. E agora? Calma! Chame algum profissional qualificado para ser o monitor desse
novo colega e aguarde os resultados.

Reformule suas contas. Não pague nada antes do vencimento. Mande boletos bancários para a casa dos clientes com quinze dias de antecedência, renegocie contratos de longo prazo, não receba cheques de terceiros, nem notas promissórias. Importante: não parcele dívidas a juros muito altos em muitas vezes. Prefira pagar à vista.

Sua excelência: o ouvido. Uma escola é uma amostra da comunidade. Por isso, todos devem ser estimulados a dar opiniões, apresentar críticas, cobrar esforços e elogiar os resultados.Demonstre orgulho e amabilidade cada vez que alguém tomar a iniciativa. Ouça-os e ponha em prática o que eles propuserem. Seus funcionários têm o direito de opinar sobre o desenvolvimento da escola, afinal de contas, sem eles, não há educação, nem alunos, nem faturamento, nem emprego, nem desenvolvimento, nem...

Telefonista que não sabe falar. Muitos são os clientes que vão embora sem ao menos terem chegado de verdade. Isso porque é natural que o primeiro contato ocorra via telefone. Pode acontecer de o cliente querer algumas informações importantes sobre a escola e não ter suas dúvidas sanadas pela telefonista. O resultado? Ele passa para a próxima escola da lista, matricula o filho lá e ainda fala mal da sua escola.nem emprego, nem desenvolvimento, nem...

Use o bom senso. Manter uma escola funcionando fica mais fácil quando se pode contar com ajuda. Investimentos financeiros nem sempre são suficientes, às vezes é preciso investir na intuição, no espírito de equipe, na confiança mútua, no respeito, no tratamento educado e cortês. Trabalhe sua ansiedade e permita que alguns membros de sua equipe criem asas e voem sozinhos. O dia-a-dia fica mais leve e os resultados, mais gratificantes.

Visita à vontade demais. Um problema enfrentado por quem faz reuniões e leva visitantes para participar delas é que o estranho pode querer se tornar a estrela do encontro. Para fugir disso, entregue a pauta da reunião para a pessoa e peça para que, se ela quiser dizer algo, precisa se adequar à pauta e ser breve.

Xucro. Imagine um gestor que não sabe receber novos potenciais clientes e que é uma pessoa tão medrosa e nervosa que não consegue dar informação nenhuma sobre a escola.
Fracasso na certa, não é? Então... para resolver o problema, contrate um professor de oratória para dar algumas aulas. Estudar teatro, fazer fonoaudiologia ou até terapia, podem resolver o problema. Só não vale deixá-lo desistir da profissão por conta da timidez.

Zona na hora certa. Ninguém agüenta ser sério o tempo todo. Você, gestor, também precisa de um tempo para fazer bagunça. Não é pecado, não é contra a lei, não mata nem machuca, muito pelo contrário. Descontração, brincadeira e risada são ótimos para aliviar o estresse e aumentar a criatividade. Invista nisso!


http://www.gestaoeducacional.com.br/canal_ver_materia.php?materia=gestao_com_foco_na_marca.htm&images=marketing

terça-feira, outubro 17, 2006

Falando de Marcas

Queridos amigos!

É com muita alegria que publico um artigo muito legal que o professor Fernando Flessati do Rio de Janeiro me mandou sobre marcas. Acredito que esse blog ficará muito mais rico com a ajuda desse profissional brilhante.

Falando de Marcas

(adaptado de Quim Lerrea, do livro Marcas de Francesc Petit) por Fernando Flessati – www.tfscomuincacao.com.br



Todo o santo dia assistimos a uma batalha chamada de “a guerra dos símbolos”. Trata-se de um combate ingrato que se desenvolve na nossa mente. Diariamente uma quantidade incontável de marcas nos espera surpreender e tomar de assalto o nosso afeto e interesse.

Elas estão em todos os lugares, ocupando em nossa vida um espaço importante. Recorde que desde o seu despertador, a sua cafeteira, seu papel higiênico, suas torradas, sua manteiga, todos desfilam em busca da sua atenção. É uma passarela de sabonetes, xampus, carros, ônibus, imagens, roupas, comidas, lojas e governos. Um incontável número de símbolos nos marca a cada momento. Chamam-nos dos serviços de som, aparelhos de rádio e televisores, saltam dos outdoors, jornais e cartazes para a nossa vida. Todos brigam pelo seu momento de gloria, a nossa impressão.

"Cada uma dessas marcas tem uma história para contar, um currículo próprio e um designer que a criou”.

O que são elas? Marcas, símbolos, logos, logomarcas, são uma combinação de sentidos, cores, emoções, traços, relevos e sonhos que entram pelos nossos sentidos e invadem a nossa vida.

O que pensava quem as desenhou. Quem foi o seu pai idealizador, seu designer, ou quem a pariu. Refletir diante de cada criação imaginando por que isso ou o porquê daquilo pode ser uma viagem de busca de invasores de nossa mente e do nosso dinheiro.

Isso me faz relembrar as marcas para as quais já trabalhei, numa cruzada pela aceitação e pelo reconhecimento e a aceitação da opinião pública.

Diariamente ouço o sofrimento de alguém, um vendedor ou operadora de telemarketing, tentando dizer qual o produto e a marca que está promovendo e as incontáveis arrogantes respostas-barreira com que saúdo esses garimpeiros da nossa atenção: De onde? Quem? Qual é a sua empresa mesmo?

Reflita a importância que demos a cada símbolo que conhecemos: O que faz do automóvel Mercedes um símbolo de qualidade e status? Imagine se os produtos da Coca-Cola fossem expostos sem a sua famosa marca? Ou se o café brasileiro, que é bebido no exterior, se fizesse acompanhar do seu nome e sobrenome, a marca, ao invés da genérica referência ao Brasil?

Indo mais longe, será que é concebível um mundo sem marcas e símbolos? Imagine o quanto de afeto e ódio que guardamos para cada símbolo iria sobrar em nossos corações e mentes, sem sabermos que destino dar para toda essa energia poupada.

Desde criança arquivamos imagens de símbolos enquanto brincamos, aprendemos e nos desenvolvemos, como se tivéssemos um quartinho de guardados de marcas e logomarcas com as emoções, belezas, desgostos e prazeres auferidos. Lembramo-nos da primeira bala, do cinema a que fomos com a namorada, de um amigo, da marca da primeira moto, de um mosaico de lembranças de nomes, sobrenomes, frases de efeito, belezas que nos emocionam pelo resto de nossas vidas.

Claro, claro, muitas marcas se foram e não nos marcaram, muitas foram lampejos, mas muitas fazem parte da nossa história e se hoje não estão mais presentes em nossas prateleiras, povoam as nossas memórias e emoções.



Fernando Flessati

segunda-feira, outubro 16, 2006

Conceituando Branding

(Wandy Cavalheiro)

1 - Conceituando Branding – o que é, e o que envolve. O tangível e o intangível. Branding é questão de sobrevivência.

Antes de conceituarmos Branding, vamos situar o marketing para Instituições de Ensino. O marketing educacional requer um tratamento especial em todas as suas dimensões: como cultura, como estratégia e como tática. O setor de marketing de uma IE tem de ser uma área de liderança para poder lutar por resultados a curto e a longo prazo.

Na evolução do marketing passamos por varias fases: valorização do produto; das vendas; valorização do cliente, satisfação de suas necessidades, até chegarmos a um marketing baseado na construção pelo consumidor de experiências e conhecimento. Passamos a um conceito maior de interatividade entre o cliente e o prestador de serviço: o marketing de relacionamento, que precisa estar hoje muito presente.Para que se possa “tocar o coração do público-alvo”, é preciso conhecê -lo, saber seus desejos e customizar os esforços em ações altamente direcionadas.A evolução deste conceito fez com que chegássemos exatamente ao Branding que é na realidade uma nova filosofia de gestão.

No desenvolvimento dos modelos de administração, que passaram de orientado para a Produção e depois para o Marketing, claramente entramos na era das empresas orientadas para a Marca, em que toda gestão, incluindo a definição de Missão, Valores e Estratégias de Crescimento, está baseada na criação de valor da marca.
Branding é uma filosofia de gestão com foco na marca. È uma filosofia empresarial que coloca a marca no centro de todas as ações que criam valor para o negócio.

Analisando a origem semântica da palavra “Brand” ela vem de “Burn” que significa queimar / marcar, designando três níveis:
1. Propriedade – marca de gado
2. Origem – marca em cerâmicas
3. Identidade Social – monogramas, heráldicas

Branding é uma abordagem de gestão que busca aumentar a atratividade
da marca (valor) em todos os seus públicos de interesse.

E O QUE É UMA MARCA?
Marca é alma da empresa (cultura+ identidade).

Segundo o dicionário Aurélio, uma marca pode ser definida como: (a) Sinal distintivo de um objeto, (b) Desenho ou etiqueta de produtos industriais, (c) Categoria, qualidade.

Segundo Kotler, a marca é um termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação deles, que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los daqueles de seus concorrentes.

Em suma, a marca é um nome atribuído a um produto ou serviço. Mas, é um nome poderoso, que faz com que um consumidor prefira um produto “B”, a um produto “A”, simplesmente porque ele se chama “B”. É a marca que faz com que uma boneca Barbie seja vendida a cada 2 segundos no mundo, 40 milhões de pessoas comam em um McDonald’s por dia e 80% dos refrigerantes consumidos no mundo tenham apenas 4 rótulos diferentes.

Trata-se de um verdadeiro relacionamento entre empresa e consumidor, que gera vantagem competitiva para as empresas e determina as decisões dos consumidores, incentivando-os a experimentar, gostar, repetir e recomendar um produto aos seus amigos. Um relacionamento que pode chegar a ser tão profundo a ponto de “apaixonar”, “hipnotizar”, “fidelizar” um cliente, que sempre verá a marca como algo de grande valor e importância.

Marca é uma cultura e uma dinâmica de relações estabelecidas entre a empresa/ instituição, o produto e a comunidade que cria valor para todas as partes interessadas.

O estudo das marcas gerou uma nova filosofia de gestão conhecida como Gestão com foco na Marca (Branding), que tem sido tema de publicações, artigos e cursos em todo mundo.

Branding não é uma atividade ou um projeto. É uma nova postura empresarial. Branding ou gestão eficiente da marca é uma questão de sobrevivência.

quarta-feira, outubro 11, 2006

Identidade própria



Bom dia! Hoje segue um texto extraído da Revista do Ensino Superior - Edição 87. Mostra de uma forma simples e clara a realidade das Instituições de Ensino no Brasil.

Carolina Cassiano


Diante de tão acirrada concorrência, IES apostam na construção e gerenciamento das marcas como forma de criar diferenciais competitivos.
No ramo do ensino superior, a iniciativa privada ainda sonha com a volta dos áureos e lucrativos tempos em que para conquistar novos alunos bastava deixar a porta aberta.
E nem faz tanto tempo assim. Nos últimos anos da década de 1990, das quase 300 mil vagas criadas na graduação brasileira, 87% surgiram nas faculdades e centros universitários privados, segundo dados do INEP (Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira).
Em São Paulo, estado que sozinho hoje abriga 23% das 2.058 instituições privadas de ensino superior do país, a expansão foi tamanha que a demanda reprimida por vagas hoje beira o zero.
Passada a época das vacas mais rechonchudas, vive-se a fase de grande
preocupação com a concorrência e de busca pela solidez da empresa.
Para resolver estas questões, o mercado dispõe de diversas teorias, técnicas e profissionais. Mas a última palavra em solução de negócios, especialmente de dois anos para cá, é o branding.
O branding se aplica não apenas no caso das instituições de ensino. Ao contrário, neste ramo ainda é novidade. Branding, em português traduzido como "construção da marca", é uma estratégia de gestão da empresa que faz com que a marca tenha valor próprio, torne-se um ativo financeiro, um bem. O conceito, tal qual se conhece hoje, surgiu da necessidade do mercado de desenvolver vantagens competitivas de longo prazo. A tecnologia de hojefaz com que os produtos ou serviços concorrentes sejam muito parecidos entre si. Até mesmo quando uma empresa lança um produto exclusivo, em três meses - essa é a média vigente -, a concorrência consegue copiá-lo. Quando o consumidor está diante da gôndola do supermercado ou quando vai escolher uma operadora de telefonia, não pesa na decisão apenas o preço ou a qualidade. Até porque, nesses dois quesitos, os concorrentes ainda podem ser muito parecidos. Se uma marca é forte o bastante, um consumidor pode escolhê-la em detrimento das outras. Resulta disso a vantagem competitiva de uma marca sólida. Daí também sua cotação.
Além do mais, a pressa com que se vive e a fartura de opções de consumo cria a necessidade de algum critério em que o consumidor possa se ancorar. A marca, neste sentido, dá segurança para a compra. "Uma marca sólida tem atributos associados que carimbam seus produtos. Isso gera uma relação de confiança que orienta nossas escolhas", diz Eduardo Tomiya, diretor-geral da Interbrand do Brasil.

Regras básicas
Como fazer para que uma marca seja respeitável a ponto de determinar as
escolhas dos consumidores? Em primeiro lugar, é preciso entender o conceito de branding. No mercado há várias visões diferentes sobre o tema, mas os especialistas concordam em alguns pontos. O primeiro deles é o que não é branding. Segue um exemplo.

Outro dia, na avenida Paulista, uma faixa de um metro estendida sobre a porta de uma loja avisava, sem muita pretensão ou destaque que, naquele pequeno estabelecimento, se vendia branding. Curioso, um transeunte entrou para perguntar do que se tratava. O atendente explicou: "criamos o logotipo da sua empresa, fazemos cartões de visitas, essas coisas". O homem agradeceu e saiu, com um riso no canto da boca, praguejando bem baixinho. O balconista não tinha como saber, mas de leigo o cliente não tinha nada. Era Gilson Nunes, especialista em construção de marcas, cada vez mais convicto de que boa parte do mercado não sabe direito como fazer branding. "A maioria acha que é só pensar no design e no nome da empresa. Quem pensa assim não sabe o que está fazendo", conta Nunes, diretor da Brand-Finance e da Superbrands. O segundo ponto em que concordam os especialistas refere-se à regra de ouro da arquitetura da marca. O princípio básico diz que as empresas devem investir pesado em procurar, no cerne da organização, a sua verdadeira identidade. Tal qual um vestibulando antes da escolha do curso, a instituição deve fazer um teste vocacional e se perguntar: "Quem eu sou? O que quero ser? Qual a minha vocação?". Mora aqui o ponto nevrálgico da prática do branding. A consciência da própria identidade deve ser clara. A partir daí, o marketing de produtos, a comunicação interna ou externa, as estratégias administrativas, a construção de instalações, a criação de um website, enfim, tudo deve ser norteado pelas missões e valores da instituição.

Os gestores podem até não se dar conta, mas as empresas têm personalidadeprópria, assim como também têm valores, formas de entender o mundo, crenças e ética. Isso tudo existe, mesmo que os fundadores da instituição nem tenham parado para pensar nisso quando resolveram criá-la. "Até inconscientemente, a personalidade da empresa se manifesta nas escolhas que os gestores fizeram ao longo da existência dela. A aparência das instalações, o quão agradável é estar lá, em que região da cidade está, quais cursos oferece", diz Wally Olins, renomado consultor londrino, autor de tradicionais livros de marketing, como Corporate Identity (1989) e, o mais recente, Wally Olins on Brand.

Com uma boa dose de auto-crítica, os gestores devem sentar no divã e fazer uma lista dos reais interesses e missões da instituição, assim como dos defeitos e qualidades. Só assim descobrirão o que querem que ela seja e quão distante ela está disso. Não funciona, para a construção de uma marca, relacionar valores e nunca
colocá-los em prática. Dessa discussão emerge a terceira dica dos especialistas: para fazer branding, tudo o que é prometido pela empresa deve ser entregue. O princípio não vale apenas para produtos ou serviços - isso é premissa de qualquer empreendimento. As promessas dizem respeito ao posicionamento ideológico, aos valores, às crenças. Enfim a tudo aquilo que a empresa descobriu, depois de horas de auto-análise, ser seu DNA.
Se uma instituição diz prezar por qualidade de vida, é bom que o comportamento dos funcionários seja estimulado a primar por isso. Se diz estar preocupada com excelência de ensino, não pode trazer docentes sem tarimba. E há outras incoerências inaceitáveis.

Um pré-vestibulando está assistindo televisão quando vê uma propaganda de uma universidade. Suponha que ele se interesse por conhecer mais a instituição e vá ao site obter informações. Na internet, encontra uma página com design moderno e ferramentas eficientes. Ele procura o nome dos professores, por exemplo, e não encontra. Decide mandar uma pergunta para o SAC (Serviço de Atendimento do Cliente). Se, por acaso, dias depois, ele não receber a resposta ou se esta for insatisfatória, os gastos de milhares de reais em publicidade e no desenvolvimento do site foram jogados no lixo. Isso porque o relacionamento é um dos pilares que sustenta o ciclo de promessa-entrega. "Se a imagem que você está construindo não for coerente com a verdade, as pessoas logo perceberão e a relação de confiança acaba", diz Olins.

Os especialistas acreditam que muito poucas são as empresas de educação
superior que trabalham apropriadamente a marca. Entre elas, se destaca o
Senac (Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial), que há três anos começou a estudar a fundo a marca. Como reflexo, não mudou apenas o logotipo, que ficou mais moderno, mas toda a forma de pensar a administração. O campus, inaugurado em 2005, foi arquitetado com base nos valores da instituição. Como ensinam aos alunos dos cursos de Gestão Ambiental e Engenharia Ambiental questões a respeito da responsabilidade com o meioambiente, criaram nas instalações um sistema de iluminação natural, implantaram o tratamento de água central e fizeram um ambiente cheio de plantas. "Queremos mostrar que oferecemos não apenas conhecimento, mas sim uma cultura, um modo de pensar", diz Rogério Massaro, reitor do centro universitário Senac.

As regras todas juntas convergem para uma única máxima. A de que não vale mentir. Branding bem feito significa descobrir a personalidade da empresa e aparentar exatamente o que você é. Isso gera a relação de confiança que solidifica a marca.

O valor é real
"Marca é aquilo que falam de você quando você não está por perto", define
Tomiya, da Interbrand. O mercado costuma dizer que se o público falar mal da empresa por algum tempo, ela certamente não sobreviverá. Os comentários são relevantes não apenas quando vêm dos consumidores (ou
alunos), mas também dos funcionários, fornecedores, acionistas, imprensa e até dos concorrentes.
Todos esses interlocutores com quem a empresa conversa são chamados, no mundo dos negócios, de stakeholders, que significa "parte interessada". A expressão refere-se a todos aqueles que têm condições de influir no valor da empresa. "A instituição deve integrar as relações que mantém com todos esses públicos. Eles todos devem ter a mesma impressão, a mesma imagem da empresa", diz Marcos Machado, presidente do Comitê de Branding da Associação Brasileira de Anunciantes e sócio-diretor da Top Brands Brasil. Portanto, se os vestibulandos vêem a escola com bons olhos, mas os funcionários reclamam sempre da burocracia vigente, por exemplo, algo vai mal e precisa ser repensado.

As opiniões desse público não se refletem apenas no clima institucional. Reflete no valor financeiro que ela tem. Pesquisas de mercado são feitas para detectar os atributos a que a marca remete e também para medir o poder da marca influenciar o consumo.

Depois vêm os cálculos financeiros. "Faz-se uma projeção de lucros para os cinco anos futuros desta empresa e calcula-se de que maneira esse valor depende da importância da marca. Aí se gera o valor do ativo da marca, a partir de números públicos do mercado financeiro", explica Tomiya, que na Interbrand coordena os trabalhos que listam anualmente as 15 maiores marcas brasileiras.

Os especialistas dizem que as instituições de ensino ainda vêem com reticências a importância do desenvolvimento da marca. "Os empresários da educação normalmente não tem percepção de que a marca é algo que cria valor para a empresa. A maioria é cética e desconfiada, e acha que basta ofertar cursos em propagandas para se manter vivo", conta Nunes, que já construiu a marca de duas universidades, cujos nomes não revela.

Cada vez mais as instituições privadas de ensino investem em aparecer em
peças publicitárias na televisão, no rádio, em revistas e jornais. Nos últimos
cinco anos, o investimento em propaganda cresceu, entre as universidades,
faculdades e centros universitários paulistas, 38,7%, de acordo com dados do Semesp (Sindicato das Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior no Estado de São Paulo), que estima que o investimento do setor em 2005 feche em R$ 508,9 milhões.

Mas nem sempre a ação pode trazer resultados eficientes. "O erro mais comum das empresas é investir em estratégias de comunicação sem ter em mente algo que deve ficar na cabeça das pessoas de maneira relevante", diz Machado, da ABA. "Uma grande marca faz menos propaganda, porque o boca-a-boca é a publicidade mais forte", acrescenta Tomiya, da Interbrand.
Além de investir em publicidade, é comum, entre as universidades novatas, a aposta na chamada "concorrência pura" como estratégia para conquistar alunos.
Isso se traduz na competição com base em preços cada vez mais baixos – para conquistar o segmento de alunos de baixa renda.

Especialistas dizem que essa medida pode até funcionar para preencher as vagas do ano seguinte, mas sozinha é incapaz de construir uma marca. "Nessas condições não é possível pensar em qualidade e em marca. Se você é bom, você pode ser um pouco mais caro, que terá a preferência", diz Nunes. "A briga por preço é uma proposta de negócio válida, só que de curto longo prazo, porque não se sustenta se o concorrente topar a mesma briga", diz Débora Figueiredo Bergamasco, pós-graduada em marketing em Harvard e doutora em comportamento de consumo pela PUC-SP.

A escolha é do estudante
Há diferentes tipos de compras. Aquelas por conveniência (a pessoa passa no caixa do supermercado e compra chocolate que nem estava pensando em comprar); a compra comparada (para escolher o carro, o consumidor procura em diferentes lugares); e a compra de especialidades (como aquele vestido de noivas exclusivo). Pois bem, para muitos estudantes, a faculdade é como o vestido de noiva: demanda um esforço de comparação anormal antes da escolha. Na hora de decidir em quem vai confiar como orientador de sua formação, os critérios não se restringem à análise das instalações, da tecnologia empregada, do corpo docente ou dos preços acessíveis. Além destes, outros critérios pesam poderosamente na decisão dos estudantes. São os chamados aspectos "intangíveis", ou seja, valores abstratos como status, identificação pessoal, ascensão social e reconhecimento."O estudante deposita nas mãos de uma faculdade a responsabilidade pela sua trajetória profissional. Tanto pelo tipo de ensino que ele receberá quanto pela marca da instituição que ele apresentará na hora de ser contratado", avalia Tomiya. "O jovem elege marcas que vão mostrar para os outros quem ele é, e também reforçar a imagem que ele tem de si. O mesmo vale para a escolha da faculdade", diz Cecília Russo, psicóloga e sócia-diretora da Troiano Consultoria.

São necessários anos para que uma marca conquiste o valor sociocultural necessário para influenciar na decisão dos alunos. "Categorias de produtos que envolvem prestígio, compromisso e risco são aquelas que mais levam tempo para serem desenvolvidas", avalia Machado, da ABA. "Uma marca forte precisa de 10 a 15 anos para ser construída. Com a ajuda de um consultor e um projeto de gestão, esse tempo pode cair para cinco anos", diz Nunes. Uma das razões desse processo ser longo é o fato de a reputação da escola estar vinculada, entre outras coisas, à avaliação que os profissionais farão dos ex alunos daquela instituição, quando estes estiverem no mercado. "O sucesso dos estudantes gera reconhecimento, mas isso leva tempo", acrescenta Tomiya.

Não apenas a marca demora para ser construída, como também requer manutenção constante. Até mesmo as universidades clássicas e notórias pela qualidade podem perder prestígio se não souberem mostrar seus valores para o público.

Atenta a isso, a tradicional Universidade de São Paulo começou a se debruçar sobre a marca com mais ênfase de três anos para cá. Nos últimos anos, passaram a ser recorrentes as discussões a respeito da elitização da USP, à qual têm acesso em maiores proporções os estudantes advindos de escolas particulares.
Diante das freqüentes críticas nesse sentido, e sabendo que as atividades de extensão gratuitas (como apresentações de teatro e cinema, atividades no Museu Paulista, atendimento em clínicas odontológica e psicológica) eram pouco conhecidas, o departamento de marketing resolveu investir num projeto chamado Estação USP. "Começamos a montar um programa que mostrasse esse outro lado da USP, que está intimamente ligado à sua missão institucional. Essas atividades mostram que a universidade está atenta a esse compromisso e não quer ser elitista. Isso reforça e solidifica a marca USP", diz Lupercio Tomaz, diretor de marketing da USP.
O projeto, que já atendeu 50 mil pessoas, visita anualmente quatro cidades do interior paulista e uma quinta do litoral para desenvolver, junto à população local, oficinas de literatura, cursos de cinema, peças teatrais, entre outras atividades. "Isso não é nenhum favor da USP. De todo o ICMS pago pela população paulista, 9,57% são revertidos em benefício das três universidades estaduais. É um direito do cidadão desfrutar do patrimônio para o qual ela contribui", diz.

Não apenas as universidades públicas conseguem desenvolver marcas apropriadamente. O Ibmec São Paulo, cujos cursos de graduação foram inaugurados em 1999, traçou um plano de ação que resultou hoje na sólida
imagem de instituição respeitável na área de finanças. Primeiro capitalizaram recursos com base na reputação das pessoas que estavam por trás do projeto, gente conhecida no mercado financeiro. Também decidiram que, em vez de propagandas, promoveriam eventos que gerassem mídia espontânea para o Ibmec, como seminários com autores internacionais. Convidaram docentes renomados como PhD em economia pela Universidade de Cambridge Eduardo Gianetti da Fonseca. Também decidiram não prescindir do bom nível acadêmico em nome de completar as duas turmas de 50 alunos. "Tanto assim que, mesmo tendo candidatos, só preenchemos todas as vagas de economia depois do terceiro ano da faculdade. Depois dos primeiros quatro anos, 25% dos alunos saíram, muitos deles porque não conseguiam atingir as notas necessárias", lembra Cláudio Haddad, presidente do Ibmec São Paulo, que diz que a estratégia deixou a graduação por três anos no vermelho. "Nos primeiros três anos, os MBAs subsidiavam a faculdade, que hoje está bem saudável."

Diversificação já
Há cerca de cinco anos, muitas faculdades conseguiram a desejada autonomia e, com isso, se tornaram universidades privadas. A conquista lhes conferiu o direito de abrir novos cursos sem a necessidade de submeter-se ao crivo do MEC (Ministério da Educação). Faculdades que tinham especialidade em uma área partiram para novos campos do conhecimento. Quem trabalhava apenas com biológicas, por exemplo, sentiu-se estimulado a expandir seus serviços também para ciências humanas ou exatas. Havia demanda por mais vagas. E o mercado se empolgou. "Como tinha aluno à vontade, o empresário ficou despreocupado, o que acabou gerando um crescimento desordenado das instituições privadas. Mas agora que o número de alunos vai caindo, começam a repensar a estratégia de mercado", avalia Gabriel Mario Rodrigues, presidente da ABMES (Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior).

Para não fugir de seu foco institucional, A FAAP (Fundação Armando Alvares
Penteado) preferiu não pleitear a condição de universidade. Mesmo assim, a faculdade, conhecida pela excelência nas artes, criou cursos em outras áreas, como o de direito. Neste novo campo acadêmico, aplicou as mesmas linhas-mestres que norteiam os demais cursos. Turmas com, no máximo, 50 alunos, proposta curricular ligada à prática profissional e, o principal, um projeto pedagógico voltado para o conceito de empreender.

Em todos os cursos da instituição há uma cadeira de empreendedorismo e
criatividade, temas que faculdade estuda constantemente. "Estamos convencidos de que o Brasil precisa viver um surto de empreendedorismo e, por isso, nossos alunos são preparados para serem os empreendedores do futuro, em todas as áreas, desde os artistas até os advogados", explica Silvio Passarelli, diretor da Faculdade de Artes Plásticas da FAAP.

Outra instituição particular que inventou uma forma de se diversificar sem perder a identidade, o foco, foi a Universidade São Camilo, tradicionalmente voltada para a área de saúde.A Ordem Religiosa dos Camilianos, fundada em Roma há 450 anos, está desde 1922 no Brasil, onde mantém 29 hospitais. O Brasil é o único país em que a ordem também tem vocação empreendedora de nível universitário. Até pouco tempo, os cursos oferecidos pertenciam apenas à área de saúde - enfermagem, nutrição, fonoaudiologia, etc. Nos últimos anos, a universidade abriu cursos em outras áreas: administração, filosofia, pedagogia, ciência da computação e letras. Mas não abriu mão de dar um enfoque em saúde para todas as novas áreas. "Nosso esforço os currículos de todos os cursos abordem a saúde de forma enfática", explica Paulo Eduardo Marcondes de Salles, pró-reitor administrativo da Universidade São Camilo.

Especialistas do mercado dizem que o setor deve passar por uma fase de
reflexão nos próximos anos. "Muitas escolas de porte pequeno e médio, que correspondem a cerca de 75% do mercado, serão engolidas se não se
reposicionarem", diz Nunes. O presidente da ABMES também vê a necessidade dessa revisão. Ele acredita que, nos próximos anos, o mercado tende a procurar seus nichos, suas especialidades. "A tendência é direcionar as atividades para alguma área específica. As faculdades que têm muitos cursos podem retroceder e fechar muitos deles para sobreviver", avalia.

Não adianta tentar enganar os jovens, porque eles nasceram na era das marcas e sabem se relacionar com elas mais do que os especialistas da área. É o que explica Martin Lindstrom, um dos maiores especialistas em marcas do mundo, consultor de empresas como Disney, McDonald's, Pepsi-Cola, Microsoft e Mercedes-Benz, além de autor do livro Brandchild, sobre o comportamento de jovens como consumidores. "As crianças e os jovens de hoje são mais críticos não apenas com relação à publicidade ou às marcas, mas também no que diz respeito à qualidade dos produtos. Eles são pequenos especialistas em marketing e muitas vezes sabem muito mais sobre isso do que os marketeiros adultos." É por essas que não adianta tentar enganar esse exigente público. Quem ainda lida com marketing e comunicação como uma oportunidade de contar histórias fantasiosas sobre si está com os dias contados.

Somente a verdade
O londrino Wally Olins é considerado um dos gurus internacionais quando o
assunto é branding. Entusiasta das marcas, Olins diz que elas somente são
sinônimos de sucesso quando estabelecem uma relação verdadeira com o
público. Responsável por trabalhar marcas como Renault, Volkswagen e British Telecom, Olins recebeu uma medalha da Royal Society of Arts pela contribuição dada ao marketing e ao design, em 1999. Em entrevista a Ensino Superior, o autor de Wally Olins on Brand dá dicas de como desenvolver marcas ligadas à educação.
Por que uma universidade deveria investir em marcas?
Como há muitas universidades surgindo, elas estão disputando estudantes a tapa. Em vez disso, deveriam enfatizar as características que acham que são diferentes das outras, que é a essência da marca.
Com o branding, que procedimentos o departamento de marketing deve mudar?
Não é uma questão do que fará o departamento de marketing, mas sim como a universidade toda se comporta. Como ela se relaciona com as pessoas, como os funcionários atendem o telefone, como respondem os e-mails, como é a cara do site, como é sua relação com os funcionários. As mudanças devem estar por toda a instituição e sempre submetidas à mesma filosofia.
Uma universidade com marca forte é capaz de atrair mais estudantes?
Se essas características forem realmente atraentes, não apenas vai atrair estudantes que se identificarão com elas, mas também professores, funcionários, fornecedores e acionistas. O ponto central do desenvolvimento de marca de uma instituição de ensino é o mesmo que o trabalho de qualquer produto ou serviço: se esta imagem que você está construindo é verdadeira. Porque se não for, as pessoas logo vão perceber. Se uma marca for realmente eficaz, ela vai representar o que a empresa e o produto realmente são e nada a mais.
Quanto se deve gastar com ações de branding?
Não se trata de gastar mais dinheiro. As empresas já gastam dinheiro de qualquer forma, com websites, com propagandas e outras manifestações. A
questão é saber o que você realmente é depois comunicar-se bem com todos os públicos.
Fonte: Revista Ensino superior – Edição 87

terça-feira, outubro 10, 2006

Ideologia: eu quero uma para viver

Achei esse artigo super interessante porque expressa a importância da marca e seus reflexos no desempenho das instituições. Foi publicado na revista Aprender, e no final tem o endereço do site.


Por Nilson Machado*

O Branding nas Instituições de Ensino

Hoje, mais do que nunca, fala-se em construção de identidade. No entanto, em um cenário com uma amplitude de competitividade global, é impossível manter diferenciais tecnológicos e de serviços por muito tempo. No caso das instituições de ensino, o que se nota é uma preocupação no posicionamento da marca associada à valores extremamente racionais e físicos, como bons laboratórios, metodologia e corpo docente. É notório que estes atributos são relevantes, mas, se forem avaliados pela visão da competitividade, é possível considerá-los "commodities".

Hoje, o que agrega valor e impulsiona a escolha de um produto ou serviço, com um nível tecnológico e de qualidade semelhantes, são os valores subjetivos (emocionais) que estarão relacionados intimamente a esta marca. Esses valores precisam ser encarados pela organização como uma ideologia, um pensamento comum a todos que estão ligados à instituição.Estes novos valores a serem explorados são formados não apenas pelas ações de publicidade, mas abrangem:

Unidade ideológica na comunicação, ou seja, a propaganda, o atendimento, a decoração, o produto ou serviço, etc - tudo isso precisa estar numa abordagem única e coesa. O ideal é que todos estes pontos destacados sejam monitorados por um mesmo profissional, assim evita-se a duplicidade de interpretação da estratégia-núcleo;

O marketing de relacionamento precisa estar presente, pois, para que se possa tocar - o coração do público alvo-, é preciso conhecê-lo, saber seus desejos e customizar os esforços em ações altamente direcionadas;

As cotas de responsabilidade social, principalmente hoje, contribuem bastante na formação do conceito ético de uma marca. Mas antes de se investir em um projeto como esse, é importante que se saiba, qual o nível de visibilidade proporcionado pelo projeto em questão.Lembrar que os valores emocionais são formados pelas ações mais sutis, por exemplo: a objetividade no atendimento, a preocupação com os problemas individuais e a solução personalizada desses problemas, ou seja, praticamente tudo o que a empresa fizer, refletirá na sua imagem, ou melhor dizendo, sua identidade.

O Branding

Existe atualmente, uma denominação para o conjunto de ações voltadas à construção de imagem - Branding - que vem do inglês brand e significa "marca",originalmente utilizado pelos norte-americanos nos processos de marcação a quente para identificação de gado. De forma sintetizada, pode-se conceituar o branding como o conjunto de ferramentas voltado ao gerenciamento do principal ativo intangível da empresa: sua marca. Quando se refere a marca, refere-se a idéia de que se trata de uma logo na fachada de uma construção, ou em um desenho reunindo elementos colocados aleatoriamente ao qual se apresenta como logomarca.

Um projeto de marca é muito mais aprofundado e abrangente do que simplesmente a reunião de desenhos e efeitos de computador. Ele envolve muita pesquisa, experiência em design e estratégia, formulação e diretrizes de aplicação. É importante que este trabalho seja realizado, ou pelo menos gerenciado, por profissionais com experiência em branding. O trabalho de branding envolve a definição do posicionamento, a criação do nome e da marca, gerenciamento e avaliação do brand equity.

É importante ressaltar a maturidade na proposta do branding que, por sua vez, deixa a antiquada visão de market share e passa a valorizar o market value, dimensionando bem sua fatia de mercado. Com isso é possível estudar esta fatia pré-estabelecida com mais precisão. O que é possível dizer a respeito disso? - ao invés de pensar, no curto prazo, em atingir o topo no ranking de marcas (quantidade), pode se preocupar com a clareza na percepção dos valores percebidos pela fatia de mercado pré-dimensionada (qualidade). Lembrando que não se faz referência a ficar o resto da vida com apenas aquela fatia de mercado, mas conquistar novas fatias em um processo gradativo, propiciará um investimento mais enxuto e uma fidelização deste mercado muito maior.

"Diga-me com que andas e eu te direi quem és"

A maioria das instituições de ensino, ao definirem seus valores de posicionamento, o fazem baseado no bom senso empírico do profissional de marketing, na "criatividade" da agência, ou ainda, visando atender ao gosto do diretor da empresa. Poucas são as que se baseiam em pesquisas e avaliações mais detalhadas. O profissional de marketing, por melhor que seja, não pode basear suas ações de posicionamento em experiências passadas. O mercado muda muito rápido. O que era eficaz há dois anos pode ser uma tragédia nos dias de hoje. Principalmente quando se fala em sentimentos de consumidor.

A própria concorrência faz com que este cliente substitua seus valores atuais por outros que satisfaçam melhor aos seus desejos. Um exemplo da rápida mudança no mercado jovem são os considerados points (o ponto de encontro do momento), que possuem um curto ciclo de vida, devido à grande competitividade e variedade deste ramo. Os jovens costumam ser muito vulneráveis as mudanças de comportamento e desejos. Portanto, é imprescindível que se faça pesquisa antes de cada plano estratégico de marca. É importante também fazer pesquisas periódicas de manutenção e garantia de eficiência no andamento do projeto.

Outro ponto bastante comum nas empresas é quanto à avaliação das campanhas e das agências de propaganda. Há alguns paradigmas no processo de escolha das agências que estão sendo quebrados aos poucos pelas novas tendências no marketing. Uma delas é o próprio Branding. A falha destas organizações está na interpretação do que é criatividade. Temos que levar em consideração que nem toda a campanha considerada criativa é eficaz. A diferença entre criatividade e eficácia é simples: uma propaganda exclusivamente criativa é aquela que serve para ganhar prêmios, enquanto uma propaganda eficaz, sob aspecto do branding, é aquela que consegue atingir o coração e a mente do consumidor.

Com isso chega-se a uma nova proposta: deve-se mapear o posicionamento e seus atributos emocionais, e ainda, mapear a abordagem emocional a ser utilizada com base em técnicas psicológicas específicas, de forma a garantir uma alta precisão no resultado da comunicação ou da propaganda propriamente dita. A agência não precisa ser a maior ou a mais criativa. Precisa, sim, ter experiência e competência para efetuar o mapeamento baseado em pesquisa, que irá estabelecer as condições pelas quais a criatividade pode ser desenvolvida.

Estratégias de Preço: uma armadilha

Com a enorme concorrência na área de educação superior que foi criada nos últimos anos, há uma tendência de algumas instituições a optarem por estratégias de preço com base na penetração de mercado, ou seja, praticam preços absurdamente abaixo do patamar sustentável visando prospectar o máximo de alunos e obter ganho em escala. As instituições já existentes no mercado, se sentindo ameaçadas por este comportamento, recaem no mesmo erro, gerando assim, um efeito ?bola de neve?. Por outro lado, ao se desenvolver um projeto de branding, ações promocionais envolvendo preços baixos e descontos no início do projeto, decretaria a falência do mesmo. Inúmeros fenômenos depõem contra as ações progressivas de preço. A mais grave é que ela vicia o consumidor, que passa a leiloar o seu produto ou serviço e trata-lo como comodities. Com isso, podemos esquecer o fator fidelidade que, para o branding, é peça fundamental.

Sem contar que vai chegar um momento que o markup de uma das instituições não suportará mais quedas de preço, perdendo, de vez, a guerra. Outra possível conseqüência da ação de promoções envolvendo o preço é a de que os valores emocionais podem ser ofuscados em função do benefício único do menor preço. Isso é irreversível e compromete todo o ramo de atividade. O ideal é que os valores emocionais e até os racionais ultrapassem o nível de importância na hora da escolha, de modo com que o preço torne-se um elemento secundário. Parece utopia, mas há exemplos concretos disso, tais como os das instituições com a "marca" PUC, FGV, IBMEC, Mackenzie, entre outras.

As Extensões da Marca

Outro instrumento utilizado na construção de posicionamento e que está sendo adotado por várias instituições e empresas é a extensão da marca. Mas o que é exatamente extensão de marca? No caso especifico de instituição de ensino trata-se de produtos ou serviços criados com a marca, comercializados ou não, e que irão agregar algum valor emocional a marca que não pudessem ser agregados pelo negócio de origem. Mas, se for analisado através de uma instituição de ensino, como as pessoas podem utilizar a marca? Está na hora de criar elementos que viabilizem esse mecanismo de uso, como e-mails com o nome da instituição, publicação de livros, uma grife, um clube, etc. Com isso você consegue transformar a marca, que é um objeto de comunicação, em um objeto de consumo e desejo. Você, acima de tudo, estará tangibilizando a marca e suas emoções - "tangibilizando o intangível".

A estratégia das extensões de marca tem uma outra vantagem que é o fato dela ser autoviabilizável, quer dizer, a própria ação se torna fonte de receita para, pelo menos se bancar.Mas para que esta estratégia seja bem sucedida, também é preciso que esteja prevista em um plano estratégico global, ligada a uma sucessão lógica de ações. Se uma dessas ferramentas de extensão for realizada de forma errada pode se tornar um problema, e até vir a comprometer todo o trabalho de construção de conceito. No caso da estratégia de extensão, a pesquisa se torna fundamental para a garantia do sucesso.

Mais que Identidade, Ideologia

O presente artigo foi intitulado com uma frase muito conhecida do Cazuza que, por sua vez, possui grande riqueza em se tratando de branding, já que todos precisam não apenas de uma identidade, mas precisam de uma ideologia tal que possibilite alcançar novos horizontes, realizar sonhos e, principalmente, trazer essa ideologia no coração. Para exemplificar, a Harley-Daividson é uma fabricante de motocicletas com modelo arrojado para atender a um nicho de mercado específico. Os consumidores deste produto possuem um estilo de vida distinto e específico. Na verdade, um consumidor de Harley-Daividson é conhecido de longe por suas roupas, sua forma de falar e suas preferências. Para estes consumidores a marca de motocicletas deixou de ser um objeto de divulgação e de consumo. O nível é tão elevado que a Marca Harley-Daividson já se tornou uma ideologia. Outros grandes exemplos de marca que virou ideologia: a fabricante de carros esportivos Ferrari, a Apple, com seus computadores Macintoch, que já proporcionou a origem de um clube de "Macmaníacos".

O real objetivo do Branding é transformar a marca não apenas em uma identidade bem aceita, mas em uma forma de pensar e de ver o mundo. Numa ideologia.

*Gerente de Criação Publicitária da Faculdade Salesiana de Vitória e Consultor da Hoper Comunicação & Marketing


Esta matéria foi publicada na Revista Aprender

Edição de Janeiro/Fevereiro 2003
http://universia.com.br

segunda-feira, outubro 09, 2006

ABC Branding-solução em gestão de marca educacional




Hoje tenho a intenção de mostrar que a gestão de marcas atualmente se apresenta como uma saída estratégica para as Instituições de Ensino Superior da rede Particular se manter num mercado de grande concorrência.

A entrada de novos investidores no setor educacional e a perspectiva da entrada de capital estrangeiro, levaram as IESP descobrir que a consciência de marca, a qualidade percebida, a fidelidade de marca são itens imprescindíveis para a competição. As IESP estão descobrindo que precisam revitalizar suas marcas e seu sistema de gestão para acompanhar as rápidas mudanças nesse cenário altamente competitivo.

A consultoria de marcas é uma alternativa bastante viável, visto que, pelos estudos, percebemos que a maioria dos gestores das IESP não tem experiência nessa área. A Governança Corporativa surge como uma ponte entre a educação e os alunos e a ABCBranding - Consultoria de Branding fará o trabalho junto com as consultorias que prestam serviços de Governança Corporativa.

Nós percebemos que essas consultorias entendem muito bem de governança mas não de Branding. Por isso nós vamos nos aliar a essas consultorias, vamos prestar consultoria para as consultorias. Trabalharemos no topo da pirâmide.

Nosso trabalho eleva o Branding como questão de sobrevivência no mercado educacional, onde os cursos estão virando commodity.

Como exemplo temos a Universidade Anhembi Morumbi, que recentemente foi vendida a rede Laureate de Ensino. Essa universidade utilizou uma estratégia de gestão de marcas e de governança corporativa antes de sua venda.

Depois de ter trabalho muito bem a sua marca e conseguido a entrada de capital estrangeiro, hoje ela está muito bem, apostando num publico diferenciado e em novos cursos.


por Luciane Chiodi

sábado, outubro 07, 2006

Marca Educacional: Branding e educação


Como o Branding pode ajudar as instituições de ensino a sobreviver num mercado tão competitivo quanto o da educação no Brasil?

Nos últimos anos ocorreram muitas mudanças envolvendo a educação no Brasil. Muitas instituições de ensino foram criadas, novos cursos lançados no mercado, assim como aumentou a oferta do número de vagas. Como consequência a concorrência entre as instituições tornou-se acirrada, levando os dirigentes a buscarem novas formas de gestão.

O que me levou a perceber que, se algo não for feito para fazer a diferença entre essas instituições de ensino, que oferecem os mesmos tipos de serviços (certificações, laboratórios, salas de aula, corpo docente, etc...), elas estarão fadadas a fecharem as suas portas.

O diferencial está na marca. Além de oferecer produtos ou serviços de qualidade, há que desenvolver uma estratégia que tenha o foco na marca. Criar uma marca forte, emocional e que seja objeto de desejo é a única forma de conseguir sobreviver nos dias de hoje.

Uma marca não é em hipotese alguma somente um logotipo. A marca é a alma da instituição. Ela é a definição clara e precisa de sua identidade e de seu posicionamento de mercado, além de expressar os seus diferenciais competitivos. Por exemplo, não adianta a marca institucional se apresentar como tradicional e oferecer um curso totalmente inovador, ou vice versa.

Uma marca forte passa as principais informações acerca dos atributos inerentes a uma instituição e elimina em grande parte a necessidade de obter maiores informações antes de se optar por alguma. Isto porque, ao tomar contato com a marca já trabalhada, o aluno potencial associa mentalmente todas as características positivas dos serviços prestados pela instituição.

Portanto, investir na marca não é apenas uma estratégia, mas uma prioridade a ser trabalhada, para que as instituições consigam se manter atuantes nos dias de hoje.

por Luciane Chiodi

Case Barack Obama - Marketing Viral e Redes Sociais

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