sexta-feira, novembro 24, 2006

Estabelecendo a lembrança da marca da escola



O que sentimos ao lembrar dessas marcas?



A lembrança da marca aumenta de acordo com a familiaridade e mediante exposição repetida. Embora essa exposição seja mais eficaz para o reconhecimento da marca do que para a lembrança espontânea da marca também significa que, quanto mais um aluno "experimentar" a marca por vê-la, ouvi-la ou por pensar nela, maior será a possibilidade de esta marca ficar registrada em sua memória. Assim, qualquer ação que o gestor faça para que os possíveis alunos vejam o nome, o símbolo, o logo, um personagem ou um slogan da marca de sua instituição de ensino pode aumentar a familiaridade e a lembrança da marca educacional.

Apesar de essa repetição aumentar a força de gravar a marca na memória, é fundamental que ela seja reconhecida pelos serviços oferecidos. Uma instituição tradicional, com anos de mercado, precisa ser reconhecida como tal. Para reforçar a lembrança é bem interessante criar um slogan ou um jingle que combine a marca com os seus atributos. Tudo isso ajudará a a criar nas pessoas um elo de ligação entre a observação da imagem e os sentimentos que elas despertam.
Muitos profissionais de marketing tentaram criar uma lembrança de marca por meio de propaganda agressiva. O problema desse tipo de abordagem é que ela é incapaz de criar uma ligação emocional com a marca , visto que o serviço prestado não é coerente com o seu posicionamento e com os atributos da marca, o que acaba por inibir a lembrança da marca.
As crenças dos atributos e nos benefícios da marca podem ser formados nos alunos, nos pais dos alunos, da comunidade, enfim de todas as pessoas envolvidas com a escola, da seguinte forma:
Os atributos da marca são os aspectos descritivos que caracterizam o serviço ou produto oferecido. Por exemplo: Ética, Cidadania e Responsabilidade Social podem ser atributos de uma Instituição de Ensino (desde que ela tenha realmente esses atributos) o que jamais pode ser feito é criar atributos. Os atributos devem ser realçados, pois entende-se que ele já faz parte da marca.
Os benefícios da marca são os valores e os significados pessoais que as pessoas vão relacionar aos atributos da marca.
Geralmente, a fonte de informação que cria os mais fortes atributos da marca e associações de benefícios é a experiência direta. E esse tipo de informação pode ser particularmente influente nas decisões dos alunos, desde que eles consigam interpretar suas experiências com precisão.
Quando uma pessoa sabe exatamente o que esperar de um produto ou serviço por causa de uma experiência anterior é uma razão comum para a escolha de uma determinada marca.
Mas, o que sentimos quando entramos em contato visual com as marcas acima? Elas dizem alguma coisa?
Claro, elas dizem para nós as experiências que tivemos com ela. Seja ela positiva ou negativa. E essa experiência vai fazer com que a gente sinta um impulso de contar para nossos amigos, principalmente se a experiência que tivemos não tenha sido boa. Pesquisas revelam que quando a gente tem uma experiência positiva com um produto ou serviço nós contamos para 04 pessoas. Se a experiência for negativa contamos para 16 pessoas. Então, antes de estabelecer uma lembrança da marca da escola é fundamental fazer uma análise profunda de todos os procedimentos que a escola tem adotado para não passar uma falsa idéia e com isso estabelecer uma lembrança negativa e não positiva.
Adaptado do livro Gestão Estratégica de Marcas - Kevin Keller

sexta-feira, novembro 10, 2006

Co-Branding na Educação?

Entender de estratégias de branding está se tornando essencial para todo gestor educacional. Antes de 1996 havia apenas algumas Instituições de Ensino. Hoje, o número aumentou tanto que é difícil afirmar com precisão, pois a cada dia novas instituições de ensino são criadas. O mercado educacional brasileiro está passando por uma grande crise e todos sabem que esse mercado encontra-se saturado.

Existem muito mais vagas do que alunos nos cursos de graduação das Instituições de Ensino Superior Privado. E num mercado tão saturado quanto a este, que oferecem serviços e certificações semelhantes torna-se imprescindível criar estratégias de diferenciação de sua marca. É dessa necessidade de diferenciação que surgiu o conceito de Branding.

Mais do que isso, devemos agora utilizar o conceito de Co-branding, ou seja, fazer "parceria" com outras marcas.

Na educação não é diferente. Oferecer aos alunos uma oportunidade de vivenciar a marca da escola de uma outra forma é uma estratégia que não pode ser descartada.
No entanto, é necessário tomar muito cuidado com a parceria a ser firmada, levar em consideração a identidade e o posicionamento de mercado da empresa que se quer fazer uma aliança é um procedimento que deve ser tomado com muita cautela. O Co-branding deve ser feito somente após um planejamento embasado em pesquisa de mercado. Sem entender exatamente o que passa pela cabeça do aluno, não é possível saber o que dar para eles de forma a satisfazê-los.

Se a universidade não conhecer os seus alunos, de nada adianta fazer uma parceira com uma marca que na mente e no coração de seus alunos não signifique nada.

O Co-branding é muito importante para as instituições de ensino, principalmente quando a mídia tradicional não tem mais a mesma força de atração de alunos. Além de que, é um exercício de humildade profissional. Um gesto de reconhecimento de que cada marca desenvolveu uma especialidade e procura na outra a sua melhor característica.

Levando-se tudo isso em consideração, não é difícil de imaginar um curso de Publicidade e Propaganda, assinado por Washington Luiz Olivetto, publicitário brasileiro, responsável por algumas das campanhas mais marcantes da propaganda nacional, ou um curso de Estética com parceria com a Natura ou o Boticário, ou um curso de Farmácia em parceira com os laboratórios Ache, um curso de Odontologia em parceria com a Sensodyne, um curso de finanças com uma parceria com o Banco Real e assim por diante.

Abaixo um texto extraído da revista isto é que fala de co-branding também.

Compadres corporativos

Por Eduardo Pincigher

Você está em um shopping-center e resolve entrar em uma loja para comprar um par de tênis. Vai direto ao display da Adidas e encontra, sabe-se lá o porquê, um modelo co-assinado pela Goodyear. Mas qual a relação entre a marca de pneus e a de artigos esportivos? De volta ao corredor, logo vê um quiosque alardeando uma oferta de computadores. Lá está o lap-top Acer-Ferrari. Isso mesmo: um vistoso aparelho com carcaça vermelha, grafado com famoso cavalinho da equipe de Fórmula 1... Também não deu para entender. Saindo do shopping, outro exemplo salta aos olhos: a concessionária Renault promete condições imbatíveis na venda do Clio Sedan O Boticário. Agora ficou complicado demais: misturar montadora e cosméticos? Esses três exemplos apenas retratam o crescimento de uma curiosa estratégia comercial no mundo corporativo. Mais do que licenciar a própria marca em camisetas, chaveiros e bonés, as grandes companhias estão procurando parcerias com outras empresas de porte com a finalidade de criarem um produto único e com “duplo” valor agregado. Essa tendência chama-se co-branding. Basicamente, uma empresa fabrica e as duas assinam. Coisa de compadres. “É bem diferente do conceito de licenciamento e terceirização. O co-branding é uma sinergia de grandes marcas”, esclarece Alex Sugai, da consultoria FutureBrand, ressaltando que essa modalidade de negócios só funciona se reunir corporações de peso. Ao atrair um logotipo de renome, uma companhia agrega valor ao seu produto absorvendo um traço da imagem de qualidade da parceira. Mais que isso, a aliança abre caminho para que um “compadre” ingresse na carteira de clientes fiéis do outro. É o caso típico da Holiday Inn, que firmou um projeto de erguer um hotel temático em Orlando, na Flórida (EUA), com personagens da Nickelodeon. Imagine o que não haverá de crianças querendo hospedar-se no hotel do Bob Esponja?

Quando a Adidas lança o tênis Add Racer, endossado pela Goodyear, a estratégia da fabricante é partilhar da fama de uma corporação especializada e reconhecida por gerar “aderência” ao piso. “É uma clara demonstração de transferência de imagem”, garante o consultor Alex Sugai, da FutureBrands. Já a aparição da Ferrari em um lap-top da Acer não acrescenta nenhum recurso tecnológico ao computador. Mas introduz a Acer no seleto universo de fãs da macchina italiana. Não faltam aos admiradores da escuderia devoção nem poder de compra, o que resulta em um tremendo negócio para a fabricante do aparelho. De quebra, a imagem de “potência e velocidade”, traços intrínsecos à Ferrari, são virtudes igualmente bem-vindas aos computadores.

ACOMPANHE OUTROS EXEMPLOS DO CO-BRANDING:

• Hóspedes mirins:
A imagem ao lado projeta a futura união entre Holiday Inn e canal Nickelodeon para um hotel em Orlando, Flórida. Além da decoração, monitores infantis vão se vestir como os
personagens dos desenhos.

• Lap-top À italiana:
Se a intenção era conferir ao computador um toque de potência e velocidade, a Acer acertou em cheio ao se associar à Ferrari. Também aproximou- se dos amantes da macchina italiana .

• Aliança musical:
Essa é uma tabelinha entre Philips e Nike. São rádios, disc-men e MP3 que levam a assinatura das duas empresas. O ganho é duplo: a Philips seduz o público esportista e a Nike aumenta seu portfólio de produtos

• Perfume de mulher:
Renault viu na marca de perfumes O Boticário uma boa ferramenta de marketing para aumentar o público-alvo de seu modelo Clio. A idéia era conquistar as mulheres. Deu certo. Tanto que reeditou a série especial

http://www.terra.com.br/istoedinheiro/393/negocios/compadres_corporativos

quarta-feira, novembro 01, 2006

Ousadia de Sonhar

(adaptado do livro Fênix)

Bom dia!
Hoje estava ouvindo um programa de rádio que me levou a pensar em muitas coisas...inclusive no tema "Educação". Sempre coloco aqui textos referentes a gestão de marcas, marketing, design...mas o que seria desses ítens se todos os alunos, todos os gestores, todos os professores em algum momento de suas vidas tivessem sidos encorajados a desistirem de seus sonhos? As vezes uma simples palavra diante de uma grande expectativa pode reduzir uma grande idéia a um pensamento que simplesmente passou por nossas mentes!

Dependendo do momento em que vivemos estamos dispostos a lutar e seguir em frente com nossos planos, o que geralmente dá certo! Em outros momentos nos encontramos em momentos mais delicados e de dúvidas... e uma única palavra pode nos levar a encerrar um projeto que poderia contribuir e muito com o avanço de novas possibilidades e descobertas.

Tive uma experiência há uns anos atrás em casa. Meu filho chegou da escola e estava triste. Perguntei para ele o que tinha acontecido e ele me respondeu que lá na escola ele tinha um amiguinho e que os dois gostavam de desenhar quando tinham um tempo livre.Ele estava na pré-escola.

Perguntei para ele qual o motivo da tristeza. A resposta que ele me deu foi como se eu tivesse tomado um tremendo choque elétrico.

- É que a gente tem que desenhar escondido, pq se a professora ver ela rasga!

Nunca mais meu filho entrou nessa escola! O mais engraçado é que a escola se dizia construtivista...

O que quero dizer com essa história toda?

Penso que a exemplo do texto que colocarei abaixo, existem muitas instituições especializadas em arquivar grandes idéias. Existem profissionais sedentos de vontade de dizer as pessoas o que elas devem ou não devem fazer.

Bom, abaixo vai o texto e espero que ele contribua para que algo seja feito para mudar essa característica que é uma coisa muito comum nas pessoas, principalmente nas escolas, nas universidades, nas intituições...

por Daniel C. Luz

Em fins do século 16, vivia na região de Ulm, da Alemanha, um artesão chamado Hans Ludwig Babblinger que queria desafiar a lei da gravidade. Queria voar, planar como um pássaro.

Problema: ele vivia no século 16. Não existiam aviões, helicópteros e máquinas voadoras. Era um sonhador com planos avançados demais para a época. Queria o impossível.

Hans Babblinger, contudo, dedicou-se a uma profissão cujo objetivo era ajudar as pessoas a conseguir o impossível. Ele fabricava pernas e braços artificiais. Trabalhava continuamente porque, naquela época, a amputação era uma solução comum para certas enfermidades ou ferimentos. Sua tarefa consistia em ajudar os deficientes a vencer os obstáculos.

Babblinger sonhava fazer o mesmo para si.

Com o passar do tempo, usou suas habilidades para construir um par de asas. Breve chegou o dia de testá-las nas montanhas dos Alpes da Baviera. Ótimo local. Escolha auspiciosa. As correntes ascendentes de ar são comuns naquela região. Era um dia memorável, sob o brilho do sol e os olhares dos amigos, ele saltou do patamar de uma montanha e chegou são e salvo ao solo.

Seu coração vibrou de alegria e os amigos aplaudiram. Incrível! Babblinger sabia voar!

Na primavera de 1594, o rei Ludwig, acompanhado de uma grande comitiva, estaria visitando Ulm, e o bispo e os cidadãos queriam impressiona-lo. Ao tomarem conhecimento do sucesso do vôo de Hans, pediram-lhe que fizesse uma acrobacia para o rei. Hans assentiu.

Desgraçadamente, preocupado com o conforto do rei e do pessoal da aldeia para a segunda demonstração, Babblinger escolheu a plataforma das colinas, às margens do rio Danúbio. Desgraçadamente, já disse, porque ali predominavam as correntes de ar frio descendentes.

No grande dia, lá estavam músicos, rei e comitiva, prefeito, aldeãos, todos reunidos à margem do rio. Babblinger subiu à plataforma, acenou, acocorou-se e pulou. E veio direto para o fundo do rio feito uma pedra.

No domingo seguinte, do alto do púlpito da catedral de Ulm, o bispo referiu-se pessoalmente a Babblinger, durante o sermão, acusando-o de ter cometido o pecado do orgulho: - Homem não voa!

Arrasado, destruído pela condenação do bispo, Babblinger saiu da igreja, entrou em casa e não tornou a pôr os pés na rua, até morrer, preso à força da gravidade, com suas asas, sonhos e coração partidos.

A catedral de Ulm não é a primeira instituição a engaiolar um voador. Ao longo dos anos, líderes, professores, nossos pais e colegas tornaram-se exímios na arte de dizer às pessoas o que elas não podem fazer.

Enquanto falamos de dar liberdade às pessoas para voar, pense em si mesmo. Você tem fornecido asas? Tem dado liberdade às pessoas para voar?

Tem dado asas para pessoas como Babblinger que vivem a nossa volta? Têm inspirado-as a não desistir, estimulando-as a continuar tentando, e tentando e tentando...?

Para distribuir asas é necessário acreditar na possibilidade de voar. E, não raras vezes, para testá-las, será preciso arriscar-se, subindo a altitudes assustadoras ou a perigosas plataformas de salto.

Uma palavra final sobre a catedral de Ulm. Atualmente é visitada quase que exclusivamente por turistas. Aos domingos, há pouca gente assistindo à missa. A espantosa maioria das pessoas tem preferido passar as manhãs de domingo voando por aí, pelo céu, de avião.

Esteja você onde estiver, Hans Babblinger, acredito que gostaria de saber no que deu seu sonho.

Case Barack Obama - Marketing Viral e Redes Sociais

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