As marcas da terceira idade

A constatação do envelhecimento da marca Antarctica que também afeta outro produto, o tradicionalíssimo guaraná é parte de uma pesquisa realizada com 1 420 consumidores em seis capitais pela consultoria Top Brands e pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). De acordo com a pesquisa, no mercado de cervejas, o índice de lembrança da marca Antarctica entre jovens na faixa dos 20 aos 29 anos é apenas metade do registrado na faixa dos 50 aos 65 anos. A Bohemia, por sua vez, tem um índice de lembrança da marca entre os jovens que é o dobro do registrado entre os mais velhos. Resultado parecido ocorre quando se compara o desempenho do Guaraná Antarctica com o do Kuat. Ao todo, a pesquisa detectou o fenômeno de envelhecimento em quatro outras marcas nos segmentos de bancos, planos de saúde e supermercados. Entre os bancos, os que tiveram maior lembrança entre os mais velhos em comparação com os mais jovens foram o Banespa (curiosamente dissociado da marca Santander) e a Caixa Econômica Federal. No setor de planos de saúde, a SulAmérica é a principal referência para os consumidores seniores, enquanto no de supermercados o nome mais mencionado foi o Pão de Açúcar.

Esse tipo de preferência não significa necessariamente que a marca esteja em risco. O aumento da população idosa que se mantém economicamente ativa é um fenômeno mundial e abre novas possibilidades para as marcas. Nos Estados Unidos, por exemplo, há uma batalha entre as grandes empresas para conquistar os boomers -- consumidores de alto poder aquisitivo, nascidos após a Segunda Guerra e hoje na casa dos 60 anos. Os boomers têm duas coisas fundamentais para o mercado de consumo: dinheiro e tempo para gastá-lo.


É muito difícil definir com exatidão quais são os mecanismos que fazem uma marca envelhecer. Trata-se de um conjunto de variáveis que engloba certa paralisia da empresa, rapidez dos concorrentes e, claro, mudanças de atitude por parte do público consumidor. Chamou a atenção dos pesquisadores que uma marca forte como a Caixa estivesse entre os selos que mais envelheceram. Isso pode ser reflexo da falta de um trabalho específico direcionado aos jovens. É curioso comparar, por exemplo, a situação da Caixa com o Banco do Brasil, que teve bom desempenho entre as faixas com menos idade. Uma das explicações é que o BB investe no patrocínio de equipes esportivas e nas linhas de crédito para os jovens. Outro banco que aparece com uma performance ruim entre os consumidores jovens é o Banespa. Mas, nesse caso, há um claro sinal de que o atual controlador do banco, o grupo espanhol Santander, esteja direcionando investimentos para reforçar sua própria marca no Brasil.

Independentemente se são deliberadas ou não, constatações como as da pesquisa da Top Brands ainda são capazes de acender a luz vermelha em muitas empresas. Um dos motivos é que a preferência do público mais velho sempre foi associada a uma inevitável extinção da marca no longo prazo. O outro é que uma marca fortemente vinculada ao consumidor
acima de 50 anos dificilmente chega à liderança do mercado ou nela se mantém. Grandes corporações investem periodicamente fortunas na recuperação e no rejuvenescimento de suas marcas. Foi o que fez recentemente a General Motors com a linha Cadillac. Ícone de
sofisticação, a marca estava praticamente moribunda no mercado americano. Disposta a reviver o passado glorioso da marca, a GM investiu na revisão do design dos carros e criou modelos como o utilitário Escalade. Como resultado, a GM registrou quatro anos
seguidos de crescimento nas vendas dos modelos. Prova de que, no mundo das marcas, se for do interesse da empresa, é possível voltar no tempo.

texto extraído da revista exame.