Educação x Marketing

Para muitos educadores o Marketing tem uma conotação negativa que não combina com um produto tão nobre como a educação. Nós, profissionais de Marketing, muitas vezes somos vistos como um profissional que quer vender um produto de qualquer maneira, não se importando com aspectos importantes como a condição do consumidor e com a qualidade do produto.

Alguns gestores educacionais que não tem familiaridade com o Marketing, acham que essa atividade não é compatível com a Educação ou que o Marketing deve ser introduzido de forma muito sutil, quase que passando despercebido.

Segundo Kotler (1994, p. 31)

"Alguns administradores, conselheiros, professores e ex-alunos acreditam que marketing é para empresas comerciais e que as instituições educacionais devem estar “acima” de marketing. Eles sentem que os valores e técnicas educacionais estão em direção oposta dos valores e técnicas das empresas e que os dois mundos não podem e não devem ficar muito próximos. Em sua visão, o propósito da educação é oferecer conhecimento, habilidades analíticas e hábitos de reflexão e racionalidade, enquanto o propósito de marketing – e dos negócios em geral – é ganhar dinheiro. Vêem marketing como “venda pesada” e acreditam que ele deprecia a educação e as instituições educacionais que o utilizam."

O Marketing é muito mais que uma simples vendas, hoje trabalha para satisfazer a necessidade do cliente e de modo algum deprecia a instituição que o utiliza. Muito pelo contrário, ele é capaz de alavancar o nome da instituição, salvo se o plano de marketing for feito por uma pessoa não capacitada para isso.

Hoje o aluno quer muito mais de uma Instituição de Ensino, o aluno além de se matricular com o intuito de obter uma certificação e adquirir conhecimentos e habilidades. Ele também quer satisfazer outras necessidades que a instituições possam oferecer. Ele está interessado nas amizades , no prestígio, no estilo de vida, nas oportunidades que poderão surgir e assim por diante.

Como diz a letra da música do Titãs: “A gente não quer só comida, a gente quer comida, diversão e arte..."

O Marketing trabalha nesse aspecto. Agregando valores, descobrindo atributos e também satisfazendo as necessidades periféricas que os alunos possam sentir. Mas descobrir o motivo que leva determinado aluno a escolher com determinada instituição é muito difícil, pois as respostas estão na mente dos consumidores. E cabe ao profissional de marketing descobrir o que passa na mente e no coração dos alunos.

Essa tarefa deprecia a educação? Dar o que o cliente quer, satisfazer as suas necessidades e como conseqüência não deixar que a instituição feche suas portas é uma atividade subversiva?


No meu entendimento a Instituição de Ensino precisa caminhar lado a lado com o Marketing. O seu produto básico que é a educação é obrigação. O produto ta lá e é o seu público que vai avaliar se é bom ou não. Já as ações de Marketing são capazes de agregar valores intangíveis para que esse produto fique mais forte, mais atraente e que proporcione uma satisfação superior e que faça com que uma instituição se diferencie de outra.

Num mercado em constante movimento, com a rapidez na troca das informações e com a concorrência acirrada, as instituições de ensino precisam compreender que os tempos mudaram e quem não se preocupar com as necessidades e desejos do seu público alvo irão perder cada vez alunos para as instituições que entenderam que o Marketing é uma função gerencial que oferece estrutura e ferramentas para fazer isso.


Luciane Chiodi