quarta-feira, agosto 08, 2007

Universidades particulares são ruins de marketing

O ministro disse que as vagas não são preenchidas porque a universidade é cara. As Casas Bahia vendem para gente com pouco dinheiro. Elas conseguem isso porque o que oferecem (do jeito que oferecem) se encaixa perfeitamente com aquilo que seu público quer comprar. As CB produziram uma ótima oferta de valor para seu público. As universidades particulares, no geral, são muito incompetentes nessa arte. Se fossem competentes estariam tendo o mesmo sucesso das Casas Bahia.
Desculpe ministro, o problema das universidades é valor, não é preço.

Lembrem-se: as pessoas só “contratam” qualquer coisa (empresas, produtos, serviços ,universidades...) para realizarem certas “tarefas”: coisas que elas precisam que sejam feitas. Este é o fundamento nº 1 do marketing. Então, se há demanda, por que as universidades estão com vagas sobrando? Só pode haver uma resposta: porque não há sintonia entre o que elas oferecem e o que seu cliente quer de fato . Elas não estão sendo percebidas como geradoras de valor. A percepção que geram é: “não vale a pena pagar o que estão pedindo”. Isso não significa necessariamente que sejam caras. Esse conceito [valor, não preço] é o centro de tudo em gestão.

Para descobrir o que é valor para o cliente você tem de entender como ele vive a vida dele – o que faz, como está, o que sente, do que precisa. Marketing não pode mais ser feito para um tipo de cliente definido por atributos gerais (pessoas de certa renda ou pessoas em busca de conhecimento, por exemplo), mas sim para circunstâncias específicas de categorias específicas de clientes.

Um produto (serviço) só tem sucesso quando se conecta a uma certa circunstância da vida de quem o consome. Vivemos nossas vidas em circunstâncias. Sucesso no mercado vem, quando identificamos o que as pessoas realmente precisam que seja feito, e desenvolvendo produtos que desempenhem essas “tarefas”. Foi isso o que as Casas Bahia fizeram.Todo sucesso de marketing é isso, sem exceção.

Qual a tarefa que alguém quer realizar quando busca uma universidade? Se você responder: “aprender”, está bobeando. É vago demais. Não tem “pegada”. É como dizer: “quero me tornar um melhor cidadão”. Bacaninha, mas irrelevante para definir uma oferta de marketing. Como diz Clayton Christensen, da Universidade de Harvard: aprender é um componente de uma tarefa mais abrangente que é: “eu quero ter sucesso”.

Dependendo da circunstância em que a pessoa está na vida, a tarefa que ela quer realizar quando procura um curso superior pode ser:
- “Eu quero arranjar um bom emprego”: Preciso de habilidade específica em uma área que emprega muito. Ex: telecomunicações, informática.
- “Eu quero adquirir habilidade para resolver certo problema”: Ex:um advogado que precisa saber mais sobre “propriedade intelectual”, por exemplo.
- “Eu quero me qualificar para conseguir uma promoção”: Alguém que só pode subir na carreira em que já está se tiver curso superior.
- “Eu quero um certificado de que atingi um certo nível de educação”: Alguém que quer fazer um concurso que exige diploma de curso superior.
- “Eu quero uma ‘marca’ que aumente minhas chances de sucesso”: quero ter um diploma de “grife” - do ITA ou de Harvard, por exemplo.

Dependendo da tarefa, o formato da oferta (dos cursos) será diferente. O tipo de aula, de professor, de infra-estrutura, de processos de avaliação.Tudo será diferente. Não há um modelo só que dê conta de tudo. Quantas universidades você conhece que pensam e agem assim?

A raiz do problema é marketing; é o processo de segmentação. Muito pouca gente faz isso direito em educação. Universidade para todos? Não. Universidade para cada segmento para o qual eu possa fazer ofertas (cursos/programas) que satisfaçam as tarefas que eles querem realizar nas circunstâncias de vida em que estão.

* Clemente Nobrega (extraído do blog: http://www.yauara.blogspot.com do meu querido colega Hermes que também trabalha com Marketing Educacional.

Um comentário:

Armando Vernaglia Jr disse...

Olá Luciane, ótimo texto e temática realmente interessante, outro dia eu conversava sobre isso com um colega que tem feito um ótimo trabalho de consultoria junto a uma faculdade.
A questão não é preço, mas valor, e o erro comum nas empresas é achar que valor seja algo oferecido nm trabalho de vendas, ao contrário, valor é percebido pelo consumidor, o trabalho de vendas é descobrir isso, deixar seu consumidor falar para mostrar onde realmente ele percebe valor.
Um caso interessante é das faculdades Anhanguera, edição 898 da Exame, a última que saiu e mostra uma maneira interessante de contornar a questão de preço aliando uma oferta de valor com um sistema enxuto de custos baixos.
Grande abraço,
Armando
SP Imagens

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