O segredo do sucesso da Harley está intimamente ligado com o elo emocional existente entre os seus funcionários e o produto.
A história da Harley Davidson nos mostra altos e baixos e também como ela consegue admiradores pelo mundo. Claro que todo processo de branding demanda tempo e uma história... e isso ela tem de sobra. A primeira moto foi criada em 1903 que levou o sobrenome de seus criadores: Bill Harley e Arthur Davidson. Marcou presença na primeira e na segunda guerra mundial e foi a primeira equipe a vencer uma prova de velocidade a mais de 100 milhas/hora, isso em 1921.
Mas foi com o filme “The Wild Ones”, com Marlon Brando, que esta imagem se transformou, e então os motoqueiros passaram a ser vistos como fora-da-lei, beberrões e arruaceiros.
Em 1969 a AMF “American Foundry & Machine Corporation comprou as ações da empresa. Logo a Harley começou a apresentar problemas em suas motos, como vazamento de óleo e assim a sua imagem começou a ser percebida como de baixa qualidade.
Em 1981 a AMF resolveu vender a empresa e então Beals e outros 12 executivos incluindo William G. Davidson, neto de William Davidson se tornaram proprietários da Harley-Davidson.
Os novos proprietários passaram por muitas fases ruins e resolveram oferecer a seus funcionários a opção de compra de ações da empresa, e a diretoria deu a eles o poder de decisão para fechar uma linha de produção, se esta estivesse provocando defeitos nas motos.
Em 1987 o então presidente dos Estados Unidos fez um tour nas instalações da fábrica. Ficou tão impressionado, que se declarou publicamente fã da marca Harley-Davidson. Foi então que a empresa voltou ao mercado com força total.
Em 13 de junho de 1998 fazendo um barulho ensurdecedor e formando um rio de couro preto e de cromados ofuscantes, mais de 50 mil motocicletas Harley-Davidson, seguiram rumo ao leste dos Estados Unidos para o centro de Milwaukee, como parte das comemorações do 95º aniversário da empresa. Era uma imagem atordoante, respeitável por seu escopo e emocionalmente poderosa como mensagem: ter uma Harley torna você membro de uma comunidade muito especial.
Os executivos e gerentes da Harley e uma grande parte dos 5500 empregados, têm uma conexão visceral com a marca, não só porque fazem e vendem as motocicletas, mas porque são clientes. Para eles a Harley é mais do que uma simples motocicleta, é um estilo de vida, uma obra de arte, um vínculo emocional com uma vasta e única comunidade.
Os executivos estudaram cuidadosamente o vínculo emocional entre os motoqueiros das Harleys e o produto, e respeitaram parâmetros rígidos em todos os aspectos do design, da fabricação, e do marketing das motocicletas para acentuar a mística e fortalecer ainda mais o vínculo.
Assim como outras empresas que fazem o Marketing de Relacionamento, a Harley-Davidson apenas se reinventou, transformando imagens negativas em positivas. Para acabar com a imagem esteriotipada e ameaçadora das gangues de motoqueiros, por exemplo, ela criou um clube internacional, se associou a uma instituição de caridade de renome e promoveu a união dos seus clientes organizando ralis e reuniões anuais.
Para se defender de um ataque agressivo desferido pelos concorrentes estrangeiros, a Harley-Davidson decidiu apoiar-se rigorosamente nos padrões de qualidade, mesmo diante de uma grande demanda não atendida, estabelecendo um amplo sentido de comunidade em torno do produto; e fortalecendo seus elementos mais importantes - empregados, revendedores e clientes.
Dessa maneira, a empresa emergiu como uma marca capaz de ultrapassar uma série de fronteiras formidáveis: idade, sexo, renda, educação, grupo étnico e opinião política.
A Harley não tem grandes gastos em publicidade para atrair o público porque ela simplesmente não precisa. A demanda por suas motocicletas hoje é tão grande que os revendedores dizem ter listas de espera de um ano ou mais.
Os empregados da Harley assumem a responsabilidade pessoal de manter o brilho da marca. Eles não só desfilam as roupas de motoqueiro vendidas no catálogo, como também são guias de passeios pela fabrica, participam de ralis e vestem camisetas da Harley na linha de montagem.
Os executivos descartam o uso de grupos de discussão e de pesquisas e dados de mercado para conseguir uma maior aproximação com os clientes: eles preferem andar de moto, conversando e colhendo opiniões diretamente dos clientes!
Estudando o Case da Harley percebi o quanto as Instituições de Ensino deixam a desejar no seu Marketing de Relacionamento.
Se as Instituições de Ensino usassem os seus funcionários e seus professores como divulgadores de sua marca seria tudo mais fácil. Mas o que eu percebo é a cegueira dos gestores nesse aspecto.
Muitas Instituições de Ensino não estimulam e não fazem questão de estimular o apego e o afeto dos seus funcionários e professores pela marca da instituição. Mas como fazer isso? Ouvindo seu público interno, não criando barreiras na hora de oferecer bolsa de estudo e muito pelo contrário, estimular o seu funcionário para que estude e que quando formado seja um professor daquela instituição. Imagine um funcionário que ama seu trabalho e ama ainda mais o curso que faz? Imagine um funcionário dando seu próprio testemunho de como é legal estudar em determinada faculdade.
Todas as pessoas fazem parte da construção de uma marca sólida, a exemplo da Harley os gestores das instituições de ensino precisam abrir a cabeça, acreditar e investir nos seus funcionários que com certeza o retorno será bem grande!
A história da Harley Davidson nos mostra altos e baixos e também como ela consegue admiradores pelo mundo. Claro que todo processo de branding demanda tempo e uma história... e isso ela tem de sobra. A primeira moto foi criada em 1903 que levou o sobrenome de seus criadores: Bill Harley e Arthur Davidson. Marcou presença na primeira e na segunda guerra mundial e foi a primeira equipe a vencer uma prova de velocidade a mais de 100 milhas/hora, isso em 1921.
Mas foi com o filme “The Wild Ones”, com Marlon Brando, que esta imagem se transformou, e então os motoqueiros passaram a ser vistos como fora-da-lei, beberrões e arruaceiros.
Em 1969 a AMF “American Foundry & Machine Corporation comprou as ações da empresa. Logo a Harley começou a apresentar problemas em suas motos, como vazamento de óleo e assim a sua imagem começou a ser percebida como de baixa qualidade.
Em 1981 a AMF resolveu vender a empresa e então Beals e outros 12 executivos incluindo William G. Davidson, neto de William Davidson se tornaram proprietários da Harley-Davidson.
Os novos proprietários passaram por muitas fases ruins e resolveram oferecer a seus funcionários a opção de compra de ações da empresa, e a diretoria deu a eles o poder de decisão para fechar uma linha de produção, se esta estivesse provocando defeitos nas motos.
Em 1987 o então presidente dos Estados Unidos fez um tour nas instalações da fábrica. Ficou tão impressionado, que se declarou publicamente fã da marca Harley-Davidson. Foi então que a empresa voltou ao mercado com força total.
Em 13 de junho de 1998 fazendo um barulho ensurdecedor e formando um rio de couro preto e de cromados ofuscantes, mais de 50 mil motocicletas Harley-Davidson, seguiram rumo ao leste dos Estados Unidos para o centro de Milwaukee, como parte das comemorações do 95º aniversário da empresa. Era uma imagem atordoante, respeitável por seu escopo e emocionalmente poderosa como mensagem: ter uma Harley torna você membro de uma comunidade muito especial.
Os executivos e gerentes da Harley e uma grande parte dos 5500 empregados, têm uma conexão visceral com a marca, não só porque fazem e vendem as motocicletas, mas porque são clientes. Para eles a Harley é mais do que uma simples motocicleta, é um estilo de vida, uma obra de arte, um vínculo emocional com uma vasta e única comunidade.
Os executivos estudaram cuidadosamente o vínculo emocional entre os motoqueiros das Harleys e o produto, e respeitaram parâmetros rígidos em todos os aspectos do design, da fabricação, e do marketing das motocicletas para acentuar a mística e fortalecer ainda mais o vínculo.
Assim como outras empresas que fazem o Marketing de Relacionamento, a Harley-Davidson apenas se reinventou, transformando imagens negativas em positivas. Para acabar com a imagem esteriotipada e ameaçadora das gangues de motoqueiros, por exemplo, ela criou um clube internacional, se associou a uma instituição de caridade de renome e promoveu a união dos seus clientes organizando ralis e reuniões anuais.
Para se defender de um ataque agressivo desferido pelos concorrentes estrangeiros, a Harley-Davidson decidiu apoiar-se rigorosamente nos padrões de qualidade, mesmo diante de uma grande demanda não atendida, estabelecendo um amplo sentido de comunidade em torno do produto; e fortalecendo seus elementos mais importantes - empregados, revendedores e clientes.
Dessa maneira, a empresa emergiu como uma marca capaz de ultrapassar uma série de fronteiras formidáveis: idade, sexo, renda, educação, grupo étnico e opinião política.
A Harley não tem grandes gastos em publicidade para atrair o público porque ela simplesmente não precisa. A demanda por suas motocicletas hoje é tão grande que os revendedores dizem ter listas de espera de um ano ou mais.
Os empregados da Harley assumem a responsabilidade pessoal de manter o brilho da marca. Eles não só desfilam as roupas de motoqueiro vendidas no catálogo, como também são guias de passeios pela fabrica, participam de ralis e vestem camisetas da Harley na linha de montagem.
Os executivos descartam o uso de grupos de discussão e de pesquisas e dados de mercado para conseguir uma maior aproximação com os clientes: eles preferem andar de moto, conversando e colhendo opiniões diretamente dos clientes!
Estudando o Case da Harley percebi o quanto as Instituições de Ensino deixam a desejar no seu Marketing de Relacionamento.
Se as Instituições de Ensino usassem os seus funcionários e seus professores como divulgadores de sua marca seria tudo mais fácil. Mas o que eu percebo é a cegueira dos gestores nesse aspecto.
Muitas Instituições de Ensino não estimulam e não fazem questão de estimular o apego e o afeto dos seus funcionários e professores pela marca da instituição. Mas como fazer isso? Ouvindo seu público interno, não criando barreiras na hora de oferecer bolsa de estudo e muito pelo contrário, estimular o seu funcionário para que estude e que quando formado seja um professor daquela instituição. Imagine um funcionário que ama seu trabalho e ama ainda mais o curso que faz? Imagine um funcionário dando seu próprio testemunho de como é legal estudar em determinada faculdade.
Todas as pessoas fazem parte da construção de uma marca sólida, a exemplo da Harley os gestores das instituições de ensino precisam abrir a cabeça, acreditar e investir nos seus funcionários que com certeza o retorno será bem grande!
Adaptado do Case da Harley Davidson -www.mundodasmarcas.blogspot.com
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Um comentário:
Oi, Luciane, parabéns pela seleção desse tema.
Parece que nas instituições de ensino existe muita distancia entre gestores e alunos.
Os gestores acabam lidando com papéis cujos dados interpretam, mas não vão até onde os alunos para saber o que se passa.
Baudrillard fala que vivemos de signos e ao abrigo de signos, ou seja, as realidades nos chegam através deles falta a experiência do real.
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