Marca Brasil - Questão de Marketing ou Design?

A Marca Brasil. Questão de marketing ou de design?
José Roberto Martins*

"Você não pode construir uma reputação sobre aquilo que ainda vai fazer"
Henry Ford

Vejam o que declarou Eduardo Snovicz, presidente da Embratur, ao jornal DCI Comércio Indústria & Serviços em 3 de janeiro de 2005: “No ano em que se comemorou o centenário de nascimento de Ary Barroso (2004), um dos maiores nomes da história da música popular brasileira, o País dá início à elaboração de seu primeiro plano de marketing turístico internacional, com o Plano Aquarela – Marketing Turístico Internacional do Brasil”.

Segundo a reportagem de Robson Bertolino, o projeto tem como um de seus objetivos principais inserir o Brasil entre os vinte maiores destinos de turismo no mundo. O referido “Plano Aquarela” foi, ainda segundo a reportagem, desenvolvido pelo Ministério do Turismo, sob coordenação de uma empresa denominada Chias Marketing, referida como “consultoria internacional em turismo, responsável pela revitalização do turismo espanhol”.

O projeto recebeu verba de quatro milhões de reais, cerca de dois milhões de dólares. Tratando-se de um orçamento tão grandioso quanto as suas pretensões, fomos atrás de maiores dados, quando chegamos ao website http://200.189.169.135/marcabrasil, no qual pudemos recolher algumas informações técnicas interessantes.

No documento: “Conceito. Press release” verificamos na página três que “O primeiro resultado direto do Plano Aquarela, a marca Brasil passa a representar a imagem do turismo brasileiro e dos principais atributos de exportação do País no exterior. O símbolo está sendo incorporado a todo o programa de promoção, divulgação e apoio à comercialização dos produtos, serviços e destinos turísticos brasileiros no mercado internacional. Multicolorida e sinuosa, a marca Brasil foi criada tendo como base os indicadores das três pesquisas para formatação do Plano Aquarela”.

Percebemos algumas incoerências. Para começar, é preocupante que o “primeiro resultado direto” do Plano Aquarela tenha sido a formulação de um concurso público para desenhar o logotipo da “marca Brasil”. De onde estou, me concentraria nas impressões obtidas na pesquisa internacional realizada pelos organizadores, tendo como primeira providência rever os atributos dos nossos produtos e serviços relacionados às metas do programa. Uma marca que não cuida do mapeamento, correção e controle dos seus atributos, certamente fracassará de forma espetacular. Preocupações emergenciais estéticas em torno do desenho de um logotipo, certamente, não cooperarão para modificar esse vaticínio. Podem cooperar, entretanto, para “mostrar serviço” e justificar o orçamento.

Na olhada seguinte, percebemos a reincidência da percepção carnavalesca e festiva do nosso país, como se fôssemos um imenso sambódromo e indicássemos aos turistas e demais relacionamentos que ao chegarem aos aeroportos tupiniquins todos receberão fantasias e copos de caipirinha servidos por mulatas sambistas seminuas. Trata-se de uma imagem estereotipada dispensável.

Não vou nem entrar no mérito técnico das pesquisas que inspiraram o designer, mas julgo pertinente opinar que achei o desenho um borrão colorido sofrível, principalmente quando vinculado ao termo “Sensacional”, providência estulta que ajudou a piorar o conjunto gráfico, o qual ratifica o estereótipo de um país divertido e brincalhão, como se precisássemos antecipar essa impressão aos nossos públicos. Ora, se somos tão faceiros assim, deixemos que cada visitante descubra e associe a imagem mais adequada à sua experiência.

Convenhamos, não é para todos os nossos públicos que desejamos transparecer a idéia de diversão e alegria.

Mas esse é o vício estúpido de pensar que o branding do nosso país pode ser tratado como uma lata de óleo, um pacote de biscoitos ou de papel higiênico. Já passou da hora de aprendermos que logotipos, apenas, não resolvem nada. Pensando em imagem alegre, vale a pena lembrar que a Varig utilizou o mesmo recurso visual, quando, em 1997, contratou caríssima consultoria internacional para mostrar o ar carnavalesco brasileiro no layout dos seus aviões. À época, suas intenções e inspirações das pesquisas eram muito parecidas com o Plano Aquarela. É certo que o novo logotipo pode não ter atrapalhado a vida da Varig, mas também o é que ele não fez nada melhorar sua imagem (e negócios) da forma desejada. Curiosamente, não é uma coincidência que os dramas da Varig também tenham origem no comportamento ineficiente de alguns dos seus administradores.

As regras para a promoção, venda e manutenção da nossa imagem de marca não diferem do receituário moderno de gestão de marcas e produtos, bastante comentadas no livro “Branding – Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas”. Por enquanto, eis apenas quatro subsídios importantes para os condutores do projeto:

1. O Brasil não precisa de consultoria alienígena para formular a estratégia de promoção de sua marca.

Temos muita inteligência e talento local, inclusive de marketing. Ao propor um plano de longo prazo para promover a nossa marca junto aos consumidores internacionais, precisamos muito mais do que a experiência de um pequeno país europeu para superar desafios essenciais. A Espanha é um país maravilhoso, mas, além de não entender nada de clima tropical, o que serve para ela não serve necessariamente para nós. A consultoria contratada declarou ao repórter que o seu “time era brasileiro”. Não esperava outra coisa. A exemplo do Real Madrid e Barcelona, dentre outros, a Espanha continua importando os nossos craques, mas, nesse caso, pagando em reais. Somando esse fato ao volume impressionante de capital investido no Brasil (Telefônica, Banespa...), tudo indica que nós é que temos muito mais para ensinar, ou ainda mais riquezas para entregar.

2. O Brasil não precisa fazer força para atrair turistas.

Diferentemente da Espanha, o Brasil é tão potente em recursos naturais que, se fizéssemos simplesmente o básico, não precisaríamos nem vender a nossa imagem. Veja o exemplo do Rio de Janeiro. Mesmo com a segurança pública altamente ineficaz, a cidade não pára de atrair visitantes, cada vez mais deslumbrados com a impressionante beleza do lugar. Eu mesmo, em constantes viagens à cidade, não me canso de admirar e reconhecer o esplendor do Rio. O que o país deve fazer é respeitar e valorizar os turistas que atrai naturalmente. É preciso se lembrar que um consumidor satisfeito falará bem da marca para a maioria dos seus amigos. Se insatisfeito, falará mal, inclusive para quem não é amigo. Precisamos é de uma infra-estrutura de turismo que funcione, da entrada à saída dos turistas, que devem se encantar com as nossas cidades e o tratamento que elas lhes dão. Isso tudo não tem nada a ver com promoção e fazer promessas aos visitantes que, se assaltados desde o aeroporto, francamente, não haverá logotipo psicodélico que dê jeito.

3. Não precisamos reinventar a roda da nossa promoção comercial.

Quando se fala na “marca Brasil”, invariavelmente tocamos no tema das relações comerciais, campo no qual sustentamos alguns vícios terríveis. Precisamos de exportadores sérios, comprometidos com a qualidade, entrega e durabilidade das relações comerciais. Devemos parar com a mania de achar que o mercado externo é um pronto socorro tributário e cambial. Quando o dólar está alto, beleza, todo mundo compromete os relacionamentos locais e vai atrás dos dólares. Quanto o dólar está baixo, beleza, dane-se o mercado externo e vamos atrás dos reais. Se existem compensações fiscais e tributárias, ótimo, o mercado externo vale ouro. Caso contrário, damos um jeito por aqui mesmo. Participamos de feiras e exposições há décadas, com ótimos resultados para quem é bom em vendas, e péssimos para aqueles que não sabem vender. No campo dos negócios, precisamos muito mais de uma “atitude exportadora” do que uma “imagem exportadora” extrovertida. Já temos bons exemplos em andamento. Deveríamos copiá-los e multiplicá-los.

4. Não precisamos de um logotipo especial.

A “nossa marca Brasil” não é mero caso de logotipo. Este, inclusive, estapafúrdio do jeito que é, atrapalha a formulação de uma imagem consistente e coerente de marca, a qual deve emanar dos resultados das experiências de consumo dos nossos visitantes e importadores. Com o tempo, o “nome Brasil” evocará significados legítimos, os quais incentivarão mais pessoas a nos visitarem e fazerem negócios por aqui. É assim que o logotipo se transforma em marca.

Quando as coisas começam erradas, elas vão se multiplicando até se tornarem “tradições inventadas”. Em matéria publicada na coluna “Marketing & Negócios” do Meio&Mensagem Online , verificamos em tom comemorativo a epopéia de a “Marca Brasil já ter contabilizado mais de mil pedidos de uso”.

A matéria segue dizendo que “a Marca Brasil comemora um ano no mês do Carnaval. E comemora festejando os 1.045 pedidos de uso desde seu lançamento, em 18 de fevereiro... Este mês, ela será levada a Marquês de Sapucaí, passarela do samba carioca, pelo samba de enredo da Portela ´Brasil, marca a tua cara e mostra para o mundo´. A escola vai cantar a história do povo brasileiro. A Marca Brasil vai estar presente na Ala da Paz, que encerra o desfile, além dos uniformes de toda a equipe da agremiação”. A matéria segue informando que empresas importantes estarão utilizando o símbolo na comunicação e venda de produtos e serviços, inclusive a reincidente Varig.

“Ala da paz” no carnaval carioca? Em plena safra de guerra entre traficantes no morro da Rocinha? Quantos tolos comprarão essa promessa? É também uma lástima que empresas competentes e inteligentes tenham entrado nesse bloco. Como de outras vezes, e como sempre acontece entre marcas que não entregam seus atributos e promessas, em alguns meses esse logotipo naufragará e restará mais uma prova amarga da nossa incompetência de diferenciar logotipos de marcas.

Seriedade, alegria, sobriedade, naturalidade, inteligência, competência, inovação, cordialidade, simpatia, dentre outros valores já associados ou a associar, podem comunicar legitimamente a nossa marca, desde que sejam entregues da maneira certa, às pessoas certas, nos momentos certos, de forma legítima e duradoura. Os turistas e parceiros comerciais só levarão a “marca Brasil” a sério quando ela deixar de se preocupar com a esterilidade de logotipos festivos e entregar as promessas que for capaz de fazer. Se isso dá muito mais trabalho que as soluções cosméticas, certamente dá mais resultados que o samba de uma nota só.

* José Roberto Martins é consultor da GlobalBrands e autor de BRANDING – UM MANUAL PARA VOCÊ CRIAR, GERENCIAR E AVALIAR MARCAS, que você lê grátis em: www.globalbrands.com.br

Contato: info@globalbrands.com.br

Mundo do Marketing : Publicado em 13/3/2006