A alma da marca deve mostrar claramente o que a marca deve representar e, ao menos implicitamente, o que ela não é. A alma da marca é planejada para capturar os pontos de diferença da marca, isto é, aquilo que é exclusivo dela.
A alma de marca deve ser desenvolvida ao mesmo tempo que o posicionamento de marca. Visto que o posicionamento da marca é o resultado de um exame da marca por meio de algum tipo de auditoria. Alma de marca pode beneficiar-se da aprendizagem adquirida nessas atividades, mas ao mesmo tempo requer um exame interno e envolvem insumos provenientes de uma faixa mais ampla de funcionários e do pessoal de marketing da escola. Parte desse exercício interno é determinar os diferentes meios pelos quais todos e qualquer funcionário pode contribuir positivamente para o destino de uma marca.
Já no que diz respeito aos procedimentos, o posicionamento muitas vezes pode ser resumido em poucas sentenças ou em um curto parágrafo que sugere os valores centrais ideais da marca que devem ser abraçados pelos alunos. Aí com base nesses valores de marca, uma sessão de brainstorming pode tentar identificar diferentes combinações de palavras como candidatas à alma da marca. Várias características parecem diferenciar almas da marca. Para chegar ao resultado final, as seguintes considerações são importantes:
- Comunicar: uma boa alma de marca deve definir a categoria de negócio para a marca e estabelecer suas fronteiras. Deve também esclarecer o que é exclusivo sobre a marca.
- Simplificar: uma alma de marca efetiva deve ser memorável, portanto curta e vívida. De certo modo, uma alma de marca de três palavras é o ideal, pois é o modo mais econômico de transmitir o posicionamento da marca, mas há ocasiões em que podem ser necessárias mais palavras – para esclarecer as funções do negócio ou a natureza dos modificadores.
- Inspirar: Idealmente, a alma da marca serve também para demarcar um terreno pessoalmente significativo e relevante para o maior número possível de funcionários. Almas de marca podem fazer mais do que informar e orientar, se os valores de marca conseguirem atingir um nível mais elevado de significância não só para consumidores, mas também para funcionários, podem inspirar estes positivamente.
Independentemente do número exato de palavras que compõe a alma da marca, sempre haverá um nível de significado subjacente à própria alma da marca que precisará ser verbalizada. Todas a palavras tem um certo grau de ambigüidade inerente que permite múltiplas interpretações. Consequentemente torna-se importante explicar mais detalhadamente o que, exatamente, cada palavra ou termo da alma da marca deve significar.
A alma de marca deve ser desenvolvida ao mesmo tempo que o posicionamento de marca. Visto que o posicionamento da marca é o resultado de um exame da marca por meio de algum tipo de auditoria. Alma de marca pode beneficiar-se da aprendizagem adquirida nessas atividades, mas ao mesmo tempo requer um exame interno e envolvem insumos provenientes de uma faixa mais ampla de funcionários e do pessoal de marketing da escola. Parte desse exercício interno é determinar os diferentes meios pelos quais todos e qualquer funcionário pode contribuir positivamente para o destino de uma marca.
Já no que diz respeito aos procedimentos, o posicionamento muitas vezes pode ser resumido em poucas sentenças ou em um curto parágrafo que sugere os valores centrais ideais da marca que devem ser abraçados pelos alunos. Aí com base nesses valores de marca, uma sessão de brainstorming pode tentar identificar diferentes combinações de palavras como candidatas à alma da marca. Várias características parecem diferenciar almas da marca. Para chegar ao resultado final, as seguintes considerações são importantes:
- Comunicar: uma boa alma de marca deve definir a categoria de negócio para a marca e estabelecer suas fronteiras. Deve também esclarecer o que é exclusivo sobre a marca.
- Simplificar: uma alma de marca efetiva deve ser memorável, portanto curta e vívida. De certo modo, uma alma de marca de três palavras é o ideal, pois é o modo mais econômico de transmitir o posicionamento da marca, mas há ocasiões em que podem ser necessárias mais palavras – para esclarecer as funções do negócio ou a natureza dos modificadores.
- Inspirar: Idealmente, a alma da marca serve também para demarcar um terreno pessoalmente significativo e relevante para o maior número possível de funcionários. Almas de marca podem fazer mais do que informar e orientar, se os valores de marca conseguirem atingir um nível mais elevado de significância não só para consumidores, mas também para funcionários, podem inspirar estes positivamente.
Independentemente do número exato de palavras que compõe a alma da marca, sempre haverá um nível de significado subjacente à própria alma da marca que precisará ser verbalizada. Todas a palavras tem um certo grau de ambigüidade inerente que permite múltiplas interpretações. Consequentemente torna-se importante explicar mais detalhadamente o que, exatamente, cada palavra ou termo da alma da marca deve significar.
Texto adaptado do livro: Gestão Estratégica de Marcas - Kevin Lane Keller
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