Lição de Branding da Coca-Cola

Um dos erros mais clássicos do marketing ocorreu nos Estados Unidos em 1985, quando a Coca-Cola alterou a fórmula de sua marca principal de refrigerante por motivos primordialmente competitivos. A promoção "Desafio Pepsi" da Pepsi-Cola representou um forte desafio à supremacia da Coca no mercado das colas. Começando pelo Texas, a promoção envolvia propaganda e degustação em lojas com a realização de testes cegos com o consumidor entre a Coca-Cola e a Pepsi-Cola. A Pepsi invariavelmente ganhava nesses testes. Temendo que a promoção, se ampliada nacionalmente, abocanhasse grande parte de suas vendas, especialmente entre os jovens, a Coca-Cola sentiu-se pressionada a agir.

A estratégia da empresa foi mudar a fórmula da Coca para aproximá-la do sabor levemente mais adocicado da Pepsi. Para chegar a essa nova fórmula, a Coca-Cola realizou testes de sabor com um número impressionante de consumidores - 190 mil. Essa pesquisa demonstrava claramente que a "esmagadora" maioria dos consumidores preferia o sabor da nova fórmula ao da antiga. Cheia de confiança, a Coca-Cola anunciou a mudança na fórmula com muito alvoroço. A reação do consumidor foi veloz, mas, infelizmente para a Coca-Cola, negativa. Em Seattle, o investidor imobiliário aposentado Gay Mullins fundou a associação Old Cola Drinkers of America (Bebedores da Antiga Coca dos Estados Unidos) e colocou uma linha telefônica gratuíta à disposição de consumidores zangados. Enquanto isso, a sede da Coca-Cola era assolada por cerca de 1.500 telefonemas por dia e por, literalmente, caminhões de cartas, praticamente todas condenando as ações da empresa. Por fim, após vários meses de queda nas vendas, a Coca-Cola anunciou que a antiga fórmula retornaria com o nome de Cocas-Cola Classic, juntando-se no mercado à New Coke.

A derrocada da New Coke ensinou à Coca uma lição muito importante: a Coca-Cola claramente não é vista pelos consumidores norte-americanos apenas como uma bebida ou um refrigerante para matar a sede; ela é vista mais como um ícone norte-americano e muito do seu apelo não se deve a seus ingredientes, mas sim ao que ela representa em termos de cultura norte-americana e nostalgia e a seu legado e relacionamento com os consumidores. A imagem de marca da Coca-Cola certamente tem componentes emocionais, e os consumidores nutrem muitos sentimentos fortes pela marca. Embora a Coca-Cola tenha cometido muitos outros erros no lançamento da New Coke (a propaganda e a embalagem não conseguiam diferenciar claramente a marca nem comunicavam sua qualidade mais adocicada), seu maior "escorregão" foi perder de vista o que a marca representa para os consumidores em seu conjunto. A reação psicológica a uma marca pode ser tão importante quanto a reação fisiológica ao produto. Ao mesmo tempo, o consumidor norte-americano também aprendeu uma lição - quanto a marca Coca-Cola realmente significa para ele. Depois desse fiasco de marketing da Coca-Cola, é pouco provável que qualquer dos lados venha a menosprezar a importância do outro.

fonte: Patrícia Winters, "for New Coke, 'what price success?", Advertising Age, 20 mar.l989,p.S1-S.2.