Até alguns anos atrás universidades, faculdades e escolas não pensavam em marketing, hoje não só pensam como elaboram planos estratégicos de marketing para conseguirem sobreviver.Sem um planejamento estratégico eficiente a possibilidade de vencer neste mercado tão competitivo é muito pequena.
Ouvimos falar em fusões, aquisições, investimentos de grupos internacionais, métodos de ensino pré-prontos, e sabemos que alguma coisa tem que ser feita se quisermos manter nossa instituição de ensino, em última instância nosso negócio.
O mercado educacional passou por mudanças muito significativas em todos os níveis: primeiro foram os ensinos básico, fundamental e médio que se ressentiram de uma oferta menor que a demanda, depois o ensino superior que deixou de ser o negócio tão promissor que todos sonhavam entrar.
Agora está no momento da consolidação: grandes grupos se formando; grupos internacionais querendo investir, mas procurando instituições profissionalizadas e com marcas consolidadas.O que mudou foi: a visão que se tem que ter do ensino como um negócio, que tem que ser bem administrado de forma profissional e cuidado em todos os seus detalhes.
Hoje podemos dizer que tudo pode ser copiado muito rapidamente e virar commodity, que na definição do Dicionário de Administração é tudo que pode ser copiado e não tem diferenciação, são os "produtos sem marca". Na educação acontece o mesmo. Eu abro uma escola e meu concorrente abre outra próxima com os mesmos cursos, ou a mesma quantidade de laboratórios, um laptop por aluno e com preço ainda mais baixo que o meu. O que pode e deve ser feito?Iniciar a construção de uma marca forte que me diferencie de todos os meus concorrentes.
O que é uma marca? Marca é muito mais que um símbolo, emblema, desenho, palavra ou combinação de elementos que servem para identificar gráfica ou pictoricamente os bens ou serviços de uma organização. O principal objetivo da marca é a diferenciação dos produtos ou serviços oferecidos. A identificação da marca gera uma importante e vantagem competitiva para a empresa que possui o reconhecimento de sua marca sobre seus concorrentes. Essa vantagem competitiva possui valor significativo, portanto deve estar registrada nas demonstrações contábeis na forma de um ativo intangível.
Construir uma marca forte é o que faz a diferença no resultado final. Não é nada simples construir uma marca que agregue realmente valores, que tenha atributos que a diferencie e, ao mesmo tempo, toque o coração de quem vai escolher uma escola; seja o pai para seu filho ou mesmo o jovem em busca de uma faculdade. A marca tem que ter diferenciais claros e de fácil percepção para quem vai usa-la, e ao mesmo tempo atender as expectativas de seus consumidores. Tem que ter laços emocionais suficientes para a escolha final.
Um exemplo, para entender no âmbito da educação, é uma escola que o avô estudou, o filho estudou e o neto ainda quer estudar nesta escola. Por quê?Porque existe uma construção da marca que agrega valor de fato; seja pela qualidade, seja por diferenciais de metodologias, seja pelo tratamento dado por todos nesta escola. Ninguém quer ser mais um. Para isso, o trabalho de uma gestão consciente da marca é fundamental e isso é branding. Esse trabalho começa na cúpula da instituição definindo missão, visão, valores e atributos da marca de forma clara e atrativa, que efetivamente a diferencie de seus concorrentes.Estes conceitos todos da marca têm de existir em toda a empresa, permeando todas a suas ações, cursos oferecidos, serviços etc.Têm que ser assimilado desde a presidência ao mais simples funcionário, passando pelos professores, coordenadores, diretores, inclusive as chefias de serviços terceirizados. É o que chamamos de cultura de branding (uma gestão com foco na marca). Fácil ? Nem um pouco, mas não impossível.Se até algum tempo não se pensava em marketing, em muito pouco tempo todos terão que pensar em branding, ou seja, uma gestão com foco na marca, que esteja sempre aumentando o valor de seu único patrimônio não perecível, sua marca.
Wandy Cavalheiro é diretora executiva da Per Creare Consultoria e Assessoria de Branding e Gestão de Marcas, especializada em educação. É especialista em gestão de marcas e branding pela FGV/SP com mais de 30 anos de atuação no mercado educacional e varias publicações de capítulos e livros e artigos de Branding e Marketing para educação.E-mail:
wandy@percreare.com.br
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