Os desafios do gestor de marcas

O Gestor de Marcas atual

by Luciane Chiodi

No mundo atual o profissional responsável pelo branding de uma empresa tem que ter uma visão multifocal. Digo multifocal e não somente visão focada. Esse mundo em constante transformação requer que o profissional olhe para todos os lados para que não perca oportunidades. É necessário também dar um passo para trás para ter condições de enxergar melhor o contexto que o cerca, pois ele é o responsável pela imagem, estima, relevância, e como conseqüência , com as vendas e os lucros da empresa, pois eles estão intimamente associados com as sua marcas.

Com essa sociedade em mudança e evoluindo dia após dia, podemos observar que bons produtos ou serviços já são adjetivos que devem ser inerentes a eles, ou seja, é obrigação que eles saiam já em sua concepção com um bom desempenho e com sua qualidade inquestionável, pois isso é uma questão de sobrevivência no mercado, e que no entanto, não garantem bons resultados. Principalmente porque a maioria dos produtos e serviços estão virando commodity, pois possuem as mesmas especificações e os mesmos preços dos concorrentes. Por isso a importância do profissional especializado em branding, pois ele é capaz de criar valores e percepções que farão a diferença da marca no mercado.

Criar uma marca forte não é uma tarefa das mais fáceis, principalmente se o quadro de funcionários da empresa não entender os benefícios que esse trabalho pode trazer para a perenidade da marca. Alguns teóricos já identificaram esses problemas e descreveram em seus livros, como o Kotlher, Ries e Keller. Nesse artigo pretendo listar alguns desafios cruciais que os profissionais de branding devem tomar cuidado, que são:

Desafio de caixa: Muitas vezes ele encontrará resistência do departamento financeiro para concluir seus projetos. Portanto, coragem!! Não desista, seja fiel a sua orientação. Jamais esqueça que Branding está assim mesmo no gerúndio, pois significa que é um processo constante de cuidado com a marca, e como conseqüência requer investimento. Seja persistente, tente mostrar os prós de seu projeto, mostre o que é possível obter de lucro com isso. Mas se mesmo assim não conseguir, o melhor que você tem a fazer é tentar um projeto mais em conta, usando muito da criatividade e da Internet, que é uma forma barata e eficiente de deixar a marca sempre em evidência.

Outro desafio importante é o desafio de fazer a empresa abraçar a causa: Esse é o maior desafio do profissional de branding, fazer com que todos olhem para o mesmo lugar. Geralmente existentes clãs que estão dentro de uma zona de conforto muito grande e que se sentem inseguros em compartilhar ou mesmo ajudar com o projeto. Seja tolerante, crie programas de endobranding e envolva a todos em suas decisões. Não digo que seja para seguir a risca tudo o que lhe disserem, mas se você levar em consideração algumas você já está no caminho certo.

E por fim temos o desafio da saturação. O que fazer quando existe a saturação do produto ou serviço no mercado? Uma das saídas que vejo seria a princípio a diferenciação através dos atributos da marca. Os atributos da marca bem definidos e bem comunicados fará toda e qualquer diferença!

Para saber mais sobre os desafios do branding é bom ler o livro do Kevin Keller – Gestão Estratégia de Marcas.

Até breve,

Luciane Chiodi

Mas, o que é Branding afinal?

Por Monica Sabino

De uns tempos para cá, em toda parte começou a aparecer o termo branding, a buzzword preferida dos marketeiros. Tudo é uma questão de branding, ações de marketing viraram ações de branding, as justificativas de se estourar o orçamento deste mês são, sem dúvida, um problema de branding, e até algumas agências de design viraram agências de branding.
No começo desse mês, eu li no Branding Strategy Insider esse post, que fala sobre como o branding está precisando trabalhar no seu próprio branding.

Eu explico. O abuso do termo não é exclusivo dos brasileiros, e tem causado irritação e frustração nos outros profissionais (que não os de marketing) nas empresas. Porque na prática, como o termo branding está sendo usado para explicar qualquer coisa, tem virado piada e sinônimo de blá-blá-blá. Quando foi que a palavra virou algo misterioso que não sabemos bem a que se refere?

Uma marca ou brand é a percepção dos consumidores sobre um produto, serviço, experiência ou organização. Não o que os profissionais de marketing pensam que a marca é, mas o que ELES, os consumidores acham que ela é.

Portanto, por princípio, não existe marca em um escritório de design. Ou num boardroom. A marca está nas ruas, nas casas, sendo vivida e experimentada. O design, o sistema de identidade de uma marca, é sim, importantíssimo, crucial. É a estratégia em forma visível, como dizia o pioneiro Wally Ollins. Mas não é a totalidade do que é a marca.

Para a American Marketing Association, branding não é fazer com que um consumidor escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a única solução para o que ele busca. A única escolha lógica para o que ela está oferecendo. Branding é um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa. É achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca, ao invés de você ter que caçá-los de modos, algumas vezes, bem caros.

E não adianta ser apenas diferente. Diferente é ótimo, claro. Nossa atenção vai direto para o que é diferente. Tem que ser relevante. Tem que ser solução. E não porque eu digo, mas porque o consumidor, o usuário está dizendo.

Branding é atrair esses consumidores para a sua brand. É o trabalho mais relevante e de maior ROI que um profissional de marketing pode fazer. Branding te faz saber o que dizer antes mesmo de que você abra a boca. Portanto o diretor financeiro tem que cobrar o bom branding, porque ele aumenta as chances de retorno do investimento na marca. E não ter medo de quando o diretor de marketing usa a palavra de modo enigmático.

Da próxima vez que ouvir o termo mal-utilizado, passe a mensagem para frente. Pergunte o que o consumidor achou. Pergunte como isso torna a marca a escolha lógica. Como isso atrai os consumidores para que não se tenha que caçá-los. Para que quando formos falar de branding, falemos de verdade, que o assunto é importante. [Webinsider]

Michael Jackson - Homenagem ao Rei do Pop e do Marketing de Alta Visibilidade

Dificilmente escrevo meus sentimentos nesse blog, no entanto hoje abrirei uma excessão pois o mundo perdeu uma figura importantíssima da música e também do Marketing, Michael Jackson! Que você descanse em paz e que tenha muita luz...e que esteja onde estiver continue fazendo a alegria da galera!!!

Para quem teve a oportunidade de ler a minha monografia: "Marketing de Alta Visibilidade" pode observar que além de talento nato para a música ele também tinha a pegada do marketing.

A homenagem que faço aqui para o Rei do Pop é a única que sou capaz, que é contar para vocês que ele fez parte da minha vida, tanto nos momentos felizes quanto nos tristes, me acompanhou muito mais do que qualquer outra pessoa e continuará me acompanhando até quando chegar a minha hora.

Dono de um estilo inconfundível, Michael conquistou, na década de 80, façanhas de deixar Madonna, Britney Spears, Christina Aguilera ou Jennifer Lopez, nomes que facilmente poderiam sentar em seu trono, morrendo de inveja. A principal delas, sem dúvida, foi entrar no famoso livro dos recordes, o Guiness Book, por conta do álbum Thriller (82), vencedor de oito prêmios Grammy e que hoje ultrapassa a marca das 40 milhões de cópias vendidas. Tudo isso o transformou em mais do que uma celebridade, o transformou em um mito, um fenômeno, um prodígio, um louco, um narcisista, uma pessoa de outro planeta, surreal e que perdeu qualquer conexão com a vida e com as pessoas, ou qualquer outra coisa parecida que se possa chamar de Michael Jackson. Mas como um amigo me dizia: Depois desse clip ele já se redimiu dos seus pecados!!!!

Michael Jackson - Ex rei do pop - Atual Lenda do pop.

E-BRANDING - UMA NOVA FORMA DE CONSTRUIR MARCAS

Um levantamento feito pela consultoria Millward Brown, especializada em pesquisas de mercado, revela que a marca mais valiosa do mundo é o Google, com um valor de mercado de US$ 86 bilhões, o que representa uma alta de 30% em relação ao ano passado.

Para muitos publicitários, a construção da marca é um dos principais objetivos quando uma empresa investe em propaganda. Principalmente, quando levamos em consideração as campanhas institucionais, ou seja, as campanhas publicitárias que não divulgam preços, formas de pagamento ou promoções, mas sim valores e idéias compartilhadas por essa empresa.

Há décadas a indústria da propaganda vem lembrando o mercado a importância da construção das marcas. Desde o lendário David Ogilvy, que registrou a famosa frase “Toda propaganda deve contribuir para o complexo símbolo que é a marca”, até os dias atuais. Por isso,uma das principais formas de medir a eficácia de uma estratégia de comunicação continua sendo o recall, ou seja, a lembrança da marca.

Analisando os investimentos publicitários no Brasil, podemos observar que as principais marcas brasileiras investem a maior parte do seu budget em mídias tradicionais como televisão, revistas e jornais. Ou seja, as empresas brasileiras continuam apostando que essas mídias irão contribuir de forma mais relevante para a construção de suas marcas.

Esta não parece ser a mesma opinião do Google, a marca mais valiosa do mundo. Quem já assistiu um comercial de TV do Google? Ou um anúncio de jornal ou revista (não vale anúncio de empregos, só institucional)?

Entretanto, já tive contato várias vezes com a marca Google em reportagens de jornais, revistas, programas de TV e websites. Já li inclusive livros sobre a história da empresa. Também já recebi convites de meus amigos para participar do Orkut e fazer meu Gmail (era difícil conseguir um). Sei também que o Google promove feiras, concursos e outros eventos muito comentados no meio tecnológico e de Marketing. Outra forma que me relacionei com a marca foi através de campanhas virais na Internet. Todavia, nada me faz lembrar mais a marca do Google do que as inusitadas experiências que tive quando utilizei seus produtos. Como me marcou a primeira vez que vi minha casa no Google Earth.

Isso mostra que a estratégia de construção de marca do Google é bem diferente da maioria das empresas nacionais. Suas ações estão baseadas em novas disciplinas de propaganda e marketing como Mídias Digitais, Marketing Promocional, Relações Públicas, e, principalmente, em um produto inovador. E o pior, de acordo com o levantamento da Millward Brown, somos nós que estamos errados.


Rafael Andaku
Diretor de Criação da e-brand Estratégias Online
www.e-brand.com.br

O valor das pequenas coisas

Estes quatro elementos fazem parte de uma das melhores histórias sobre atendimento que a gente conhece...


Um homem estava dirigindo há horas e, cansado da estrada, resolveu procurar um hotel... Avistou um letreiro, parou e entrou! Na recepção, uma moça o cumprimentou amavelmente e en poucos minutos, o hóspede já se encontrava confortavelmente instalado.

No quarto, uma cama, impecavelmente limpa, uma lareira, um fósforo sobre a lareira, para ser riscado. Era demais! O homem que queria um quarto apenas para passar a noite, achou que estava com sorte. Mudou de roupa para o jantar. A refeição foi tão deliciosa, como tudo o que tinha experimentado, até então.

Quando retornou para o quarto. Fazia frio e ele estava ansioso pelo fogo da lareira. Surpresa! Alguém havia se antecipado e, quando entrou, o fogo já ardia na lareira. A cama estava preparada, os travesseiros arrumados e um chocolate sobre cada um.

Que noite agradável aquela!

Na manhã seguinte, o hóspede acordou com um estranho borbulhar, vindo do banheiro. Saiu da cama para investigar. Era uma cafeteira, ligada automaticamente por um timer, estava preparando o seu café e, junto um cartão que dizia: "Sua marca predileta de café. Bom apetite!" Era mesmo!

Como eles podiam saber desse detalhe?

De repente, lembrou-se: no jantar perguntaram qual a sua marca preferida! Em seguida, ouviu um toque na porta. Ao abrir, encontrou o jornal de todos os dias...

Como eles adivinharam?

Lembrou que a recepcionista havia perguntado qual jornal ele preferia. O cliente deixou o hotel encantando, feliz pela sorte de ter ficado num lugar tão acolhedor.

Mas, o que esse hotel fizera mesmo de especial?
Apenas ofereceram um fósforo, um chocolate, uma xícara de café e um jornal. Nunca se falou tanto na relação empresa-cliente como nos dias de hoje. Milhões são gastos em planos de marketing e, no entanto, o cliente está cada vez mais insatisfeito.

Mudam embalagens, mas se esquecem das pessoas. O valor das pequenas coisas conta, e muito. Isto vale também para nossas relações pessoais (namoro, amizade, família, casamento)...

Pensar no outro como ser humano é sempre uma satisfação para quem doa e para quem recebe. Seremos muito mais felizes, pois a verdadeira felicidade está nos gestos mais simples de nosso dia-a-dia que, na maioria das vezes, passam despercebidos.